Dilema de desempenho da mídia de varejo – comércio eletrônico prático

A mídia de varejo tornou-se um fluxo de receita significativo para comerciantes de nível corporativo, mas para alguns, a venda de anúncios para fornecedores alterou o relacionamento tradicional.

“Por causa da mídia de varejo, a dinâmica do poder mudou um pouco”, disse Drew Cashmore, diretor de estratégia da Vantage, uma plataforma de gerenciamento de mídia de varejo, durante uma entrevista.

A mídia de varejo transformou, em alguns casos, fornecedores em clientes de publicidade, forçando os varejistas a competir por esses orçamentos de marketing.

Publicidade cooperativa

Os fornecedores há muito tempo fornecem aos varejistas descontos de “publicidade cooperativa” para promover os produtos dos fornecedores.

Os orçamentos de anúncios cooperativos são tipicamente 2-3% do total de compras de um varejista. Portanto, uma cadeia que comprou US $ 1 milhão em produtos de um determinado fornecedor pode receber um desconto de US $ 20.000 ou US $ 30.000 para gastar em publicidade.

Os descontos cooperativos podem ser um ponto de negociação. O comprador de um varejista poderia, na verdade, obter um desconto nas compras de produtos por meio de um valor cooperativo mais alto.

Os fornecedores certamente contribuem sobre como os varejistas empregam dólares cooperativos, incluindo evidências de que o comerciante gastou os fundos em publicidade. Mas os varejistas geralmente estão no comando.

Este modelo oferece aos varejistas alavancar. Os varejistas controlam como os fundos são gastos e os fornecedores têm uma visão limitada do desempenho.

Mas o equilíbrio muda com a mídia de varejo. Anúncios de compra de fornecedores esperam transparência, resultados e responsabilidade, criando um desafio e uma oportunidade para os varejistas criarem parcerias mais fortes e baseadas em desempenho.

Mídia de varejo

Os anúncios cooperativos não criaram mídia de varejo. Amazon era o catalisador Com o lançamento de 2008 de “ADS de produtos”, seguido por alguns outros sites de comércio eletrônico. No entanto, graças ao dinheiro cooperativo, muitos varejistas tradicionais aproveitaram a oportunidade de obter receita além da venda de mercadorias para os consumidores.

Quando usa fundos de publicidade cooperativa para comprar anúncios de revistas, um varejista se beneficia do aumento das vendas, presumivelmente.

Se, no entanto, publicar uma revista, o varejista poderia usar os mesmos dólares cooperativos para comprar espaço lá. Efetivamente, esta é a mídia de varejo.

Uma definição mais formal é algo como: “A mídia de varejo está anunciando que os varejistas vendem em seus próprios sites, publicações e em suas lojas físicas”.

Independentemente, grandes comerciantes veem a mídia de varejo como uma maneira de tenha bolo e coma também. A publicidade impulsiona as vendas de produtos das empresas, enquanto gera receita que não é de mercantilização.

Um efeito colateral de mover dólares de publicidade cooperativa para a mídia de varejo é o desempenho.

Essa mudança é significativa porque eleva as expectativas. Os fornecedores veem cada vez mais a mídia de varejo como parte de sua estratégia de publicidade digital mais ampla. Eles comparam isso a procurarAssim, sociale programático compra e espere o mesmo nível de relatório, direcionamentoe desempenho. Para os varejistas, atender a essas expectativas é essencial para reter e aumentar os orçamentos dos fornecedores.

O dilema

Como Cashmore da Vantage disse: “O dinheiro que costumava entrar no espaço de varejo … vai desaparecer, a menos que haja um valor mutuamente benéfico”.

Os varejistas devem provar que seus canais de mídia são tão eficazes quanto as opções concorrentes. Portanto, muitos varejistas agora agem como redes de publicidade. Eles fornecem as ferramentas – relatórios, análises, painéis – que os compradores de mídia das marcas de consumo estão acostumados a receber ou corre o risco de perder a receita.

Benefícios da vitória

Por outro lado, os comerciantes que se destacam na mídia de varejo podem se posicionar como parceiros críticos de crescimento para fornecedores, fortalecendo a lealdade e desbloqueando gastos incrementais que apóiam as metas de merchandising e marketing.

Ganhar na mídia de varejo promete ter vários benefícios:

• Receita incremental. A mídia de varejo gera renda de alta margem que complementa as vendas de produtos. Depois que as plataformas e processos estão em vigor, os anúncios fornecem receita recorrente com baixos custos incrementais.

• Aumento de vendas. A mídia de varejo pode ajudar a vender mais produtos.

• Fortes relacionamentos de fornecedores. Ganhar na mídia de varejo posiciona o comerciante como um parceiro de marketing importante, que, por sua vez, fortalece a lealdade e incentiva os fornecedores a alocar partes maiores de seus orçamentos de publicidade para esse comerciante.

• Fosso competitivo. Um programa de mídia de varejo bem executado ajuda um vendedor a defender sua posição de mercado contra comerciantes rivais e redes de anúncios digitais.

• Insights acionáveis. A mídia de varejo fornece dados sobre comportamento do comprador, desempenho da campanha e tendências de categoria. Os varejistas podem utilizar essas idéias para aprimorar suas merchandising, estratégias de preços, promoções e negociações de fornecedores.

• Experiência de compradores. A mídia de varejo cuidadosamente direcionada oferece anúncios e recomendações oportunos e relevantes, ajudando a construir lealdade de longo prazo.