Modelos de atribuição para comércio eletrônico – comércio eletrônico prático

Minha empresa ajuda os comerciantes a analisar e otimizar os dados de marketing. As perguntas mais frequentes dos clientes envolvem atribuição. Qual é a fonte da verdade? O que levou a compra? O que levou a visita ao meu site?

Vamos começar com o rastreamento de atribuição no Google Analytics.

Google Analytics

Google Analytics 4 agora oferece Apenas dois métodos para atribuir conversões:

• “Dados orientado” usa o aprendizado de máquina para distribuir a atribuição em várias fontes com base no comportamento anterior dos usuários, excluindo o tráfego direto, embora pareça distorcer para os canais de propriedade do Google.

O GA4 oferece várias janelas de atribuição, dependendo do ciclo de vendas de uma empresa. Alguns produtos não requerem pesquisa e normalmente são comprados em minutos. Outros são complexos e precisam de muita consideração. Normalmente, defino a janela em 30, 60 ou 90 dias.

Raramente os relatórios de atribuição de conversão de uma plataforma de comércio eletrônico correspondem ao Google Analytics. Aqui está o porquê.

• Erros técnicos, como instalação incorreta de pixels no Google ou meta ads e erros com os parâmetros UTM.

• Regras e regulamentos de privacidade Complicar rastreamento. Os exemplos incluem o GDPR da UE e as restrições de biscoitos.

• Promoções não digitais, como anúncios na TV, impressa, rádio e outdoors, não aparecem no GA4.

• Múltiplos toques. Um consumidor pode ver um produto ou marca offline, pesquisar no Google, clicar em uma listagem paga e abandonar a jornada. Mais tarde, o produto pode aparecer no feed do Instagram do comprador, provocando a conversão. Nenhum cenário de atribuição pode identificar a (s) fonte (s), como varia de acordo com o comprador.

• Repetir compras. Alguns clientes que retornam vão diretamente para um site, enquanto outros respondem a anúncios.

Apesar das diferenças, o Google Analytics continua sendo a ferramenta de atribuição mais usada. É gratuito, com um ecossistema de usuários, consultores e recursos. É uma boa opção para os anunciantes em plataformas de propriedade do Google, embora também capture referências de outras fontes.

Outros métodos

Ainda assim, os comerciantes têm outras opções de atribuição.

Plataformas de comércio eletrônico. O Shopify, por exemplo, oferece vários modelos de atribuição-último clique, último clique não diretamente e primeiro clique-e várias janelas. A maioria das plataformas, incluindo o Shopify, mostra apenas uma fonte por venda. Os comerciantes com poucos canais de marketing e pontos de contato únicos geralmente podem confiar nos relatórios de sua plataforma.

Ferramentas de terceiros. O segmento, o Adobe Analytics e outros utilizam modelos de regressão para atribuição de vários toques, semelhante ao método orientado a dados do GA4 de atribuir um valor a cada fonte por canal ou campanha. As ferramentas de terceiros fazem as contas, mas custam dinheiro. Eles não são tão precisos quanto se esperaria, na minha experiência.

Plataformas de marketing. A maioria dos canais de marketing oferece relatórios internos para Rastreamento de desempenho nessa plataforma. Os anunciantes podem monitorar, por exemplo, o criativo, Texto corporal e segmentação do público. Mas os relatórios na plataforma não são ideais quando contrastantes, digamos, Google versus meta.

Abordagem simplificada. Um método fácil de implementar é comparar as vendas diárias da sua plataforma de comércio eletrônico com os relatórios de atribuição de conversão baseados em dados do GA4. Em seguida, avalie os valores do GA4 para estabelecer a fonte da verdade. Aplique excesso ou subnotificação no GA4 como uma porcentagem para chegar a um retorno do investimento por canal. Talvez um anúncio de TV ou uma campanha de marca tenha gerado um impulso de vendas. Nenhum dos dois apareceria no GA4. Embora não seja exato, essa abordagem simplificada pode fornecer um reflexo mais preciso do impacto de um canal na receita.

Aqui está um exemplo. Minha empresa acabou de analisar as atribuições de vendas para um cliente de alimentos saudáveis ​​do comércio eletrônico. Encontramos (i) uma forte correlação de vendas com os anúncios do Google e o email marketing, (ii) uma correlação moderada com os anúncios do Instagram e (iii) uma correlação fraca a inexistente com os anúncios de vendas e tiktok. No entanto, vimos sucesso com anúncios de redirecionamento no Tiktok.

Nenhum modelo perfeito

Não conheço nenhuma plataforma ou técnica de atribuição de conversão perfeita. As jornadas de compra de compradores modernos também são complexo e variado. Mas podemos avaliar consistentemente o impacto de um canal ou campanha estabelecendo o processo certo para os produtos, táticas de marketing e configuração de tecnologia de um comerciante.