Como sobreviver a uma perda de um milhão de dólares

Este ano, aspertei ocasionais episódios ocasionais de “conversas de comércio eletrônico” com classes de mestrado na vida real de Beardbrand, minha empresa. Até o momento, eu abordei contratandoAssim, marcaAssim, construção de lucroAssim, definição de prioridadee saindo.

Para esta edição, compartilharei a experiência de Beardbrand de perder quase US $ 1 milhão em 2023 e 2024. Vou recapitular como conseguimos sobreviver aos nossos piores anos de negócios, permanecendo 100% inicializados.

Ficou ruim. Nossos níveis de caixa caíram para onde estavam no primeiro ano de 2014. Estávamos em dinheiro.

Mas ainda estamos aqui – ainda construindo e ainda aprendendo. Começamos sem financiamento externo.

Aqui está o que o futuro reserva para Beardbrand. Toda a minha caixa de diálogo de áudio está incorporada abaixo. A transcrição é condensada e editada para clareza.

Fantasma

Uma grande parte da nossa perda veio do alvo. A empresa era uma conta de sete dígitos por anos e achamos que o relacionamento era sólido. Todos os anos, lançamos direcionados nossos planos. Historicamente, a equipe de lá nos proporcionou um feedback claro – o que funcionou, o que não funcionou e onde havia espaço para crescimento.

Em 2023, a Target teve uma iniciativa de sustentabilidade. Renovamos nossa embalagem, mudando de vidro e plástico para alumínio. É mais leve, mais reciclável e alinhado com objetivos eco-conscientes. Ao mesmo tempo, aumentamos o tamanho da embalagem de óleo de barba a partir de 1 oz. Garrafas para ocupar mais espaço nas prateleiras e se destacar.

Comprometemos cedo, produzimos inventário e entregamos os pedidos de compra da Target a tempo. Então silêncio. Nada. Depois de anos trabalhando conosco, a equipe nos fantasma. Sem feedback, sem respostas. Pior ainda, eles nos deixaram e nos deixaram com quase US $ 200.000 em produto não remunerado.

Temos um erro ao dar exclusividade da Target, o que significava que não estávamos vendendo na Amazon ou no Walmart. Isso matou nossa capacidade de mover o estoque restante rapidamente quando eles nos deixaram. Quando finalmente chegamos à Amazon, os produtos já haviam envelhecido. Destruímos uma grande quantidade que havia expirado.

Reservas

Sempre executamos Beardbrand de forma conservadora. Isso significa manter uma quantidade decente de capital em reserva – não porque somos paranóicos, mas porque você nunca sabe quando um evento de cisne preto pode atingir. Ter essa pista permite que você faça decisões intencionais claras, em vez de em pânico. Dá -lhe tempo para explorar soluções, canais de teste e ter uma melhor noite de sono.

Felizmente, durante nossos anos mais fortes, construímos uma almofada sólida. E essa almofada é o que nos manteve à tona durante a crise. Nós essencialmente queimamos por tudo isso. Mas nunca caímos abaixo de zero, o que significava que não precisávamos realizar empréstimos com juros altos, linhas de crédito abertas ou trazer investidores externos.

Tivemos conversas apenas por precaução. Até pensei em retirar dinheiro de minhas economias pessoais. Mas essa é uma decisão difícil quando as coisas não estão indo bem. Quando você está no meio da tempestade, não parece um mergulho temporário – parece uma queda livre. Você começa a se perguntar: isso é o fundo ou há mais dor pela frente?

Escrever outro cheque pessoal para o negócio, especialmente depois de anos de construção de riqueza, não era algo que eu queria fazer. E nem meus parceiros. Estávamos determinados a encontrar um caminho a seguir que não envolvia dobrar com capital pessoal ou desistir do controle.

Pilha

Além de perder o destino, experimentamos uma série de contratempos. Primeiro, o estado do Texas nos auditou. Cooperamos totalmente, esperamos os números finais e, em vez disso, fomos um tapa com uma garantia fiscal. Esse penhor desencadeou o Brex, nosso provedor de cartão de crédito corporativo, para congelar nossa conta, apesar do nosso histórico de pagamentos perfeito. Felizmente, o American Express ficou ao nosso lado e manteve as coisas em movimento.

Então veio um ADA Processum código de cupom vazado de 100% de desconto e um reparo de ar condicionado de US $ 20.000 em nossa barbearia. Também enfrentamos mudanças regulatórias que nos forçaram a reformular as principais fragrâncias.

Tivemos erros internos, como perder um membro importante da equipe de crescimento e a costa quando deveríamos ter empurrado mais. Nós nos concentramos na lucratividade, mas o negócio recusou lentamente.

Simplificamos nossa linha de produtos para atender às necessidades de um fabricante, o que, em retrospectiva, provou ser um erro. A lição? Faça parceria com fornecedores que valorizam seu negócio. Você não quer ser muito pequeno para importar ou muito grande para ser gerenciado. Esse relacionamento precisa estar certo.

Também reduzimos os preços para impulsionar o volume, mas saiu pela culatra. Clientes fiéis apenas pagaram menos, e aqueles que pensavam que éramos caros ainda o fizeram. Enquanto isso, embalagens maiores reduziram a frequência de compra e matar as fragrâncias amadas prejudicam a lealdade. A receita de primeira linha foi cortada pela metade.

Além disso, quando seus negócios encolhem, custos fixos, como arrendamentos de escritório e folha de pagamento, podem se tornar esmagadores. Nosso arrendamento de US $ 10.000 por mês que antes parecia pequeno se tornou um grande negócio.

Reconstruir

As boas notícias? Beardbrand está vivo. Nós enfrentamos a tempestade e começamos a lentamente mudar as coisas. Não foi uma recuperação dramática – tem sido um progresso constante e lento. Focamos em melhorar as operações, abordar questões de inventário, resolver estoques, apertar os preços e melhorar a qualidade do produto.

Agora temos o Provedor de atendimento à direitaparceiros de fabricação e sistemas em vigor. Em vez de crises existenciais, estamos lidando com coisas do dia a dia – questões de envio, desempenho do anúncioe o lote ocasional de produtos ruins. Essa é uma mudança enorme. Não é fascinante, mas não é mais uma questão de sobrevivência.

Cortamos os custos agressivamente – até eliminando o software de US $ 15 por mês. Nós restabelecemos margens saudáveis. Nosso atendimento ao cliente, retornos e qualidade do produto dependem de ter espaço para respirar financeiramente.

As consequências do alvo estão para trás, a garantia tributária é resolvida e o demandante da ADA abandonou a ação falsa. Meu parceiro de negócios saiu das operações diárias e alguns membros da equipe fizeram a transição para funções de meio período, o que ajudou a melhorar nosso fluxo de caixa. Nós gerenciamos tudo isso sem demissões. Minha equipe é a mesma que nos ajudou a crescer e ainda é incrivelmente talentosa e dedicada.

Também cortei meu próprio salário e vivi economia pessoal para manter as coisas à tona. Mas estou otimista. Com a estabilização dos negócios, podemos reconstruir nossas economias e começar a explorar novas oportunidades de crescimento novamente.

Momento

O modo de sobrevivência significa focar em fazê -lo durante o dia. Alguns empresários tentam sair dos problemas. Para nós, começou com operações estabilizadoras. Podemos finalmente pensar a longo prazo novamente.

Começamos a reinvestir no crescimento, apoiando nossa mídia paga e Meta -esforçose expandir nossa equipe criativa para produzir mais conteúdo e anúncios. Mais resultados criativos significam mais chances de se conectar com os clientes e alimentar uma recuperação.

Também estamos repensando canais além do consumidor direto. A Target foi um forte parceiro de varejo por anos. O varejo como canal ainda possui potencial – talvez sejam salões independentes, farmácias boutiques e supermercados. O objetivo é diversificar. Beardbrand.com sempre será nossa base, mas somos um negócio que vende para as pessoas, não apenas uma marca de comércio eletrônico.

É emocionante pensar com antecedência em vez de olhar para trás. Estamos buscando 7% de lucratividade este ano – é um ponto de equilíbrio no meu livro. Ele nos fornece um buffer para eventos imprevisíveis, como ações judiciais, auditorias e falhas de ar condicionado. O objetivo real é de 17% de lucro – é quando podemos financiar o crescimento, contratar funcionários e respirar mais fácil. Qualquer coisa além disso é o ponto ideal em que o estresse e o sacrifício começam a sentir que valem a pena.

Estou animado de novo – para a equipe, para o futuro e o que estamos construindo.