CFO: Marcas raramente maximizam os meta-anúncios

Abir Syed é um contador que virou profissional de marketing e virou diretor financeiro. Ele diz que o sucesso do marketing de comércio eletrônico depende muito do volume criativo, e poucos comerciantes esgotaram qualquer canal, muito menos o Meta.

Abir é cofundador da UpCounting, uma empresa de contabilidade e CFO fracionária em Montreal, Canadá. Em nossa conversa recente, ele compartilhou erros financeiros comuns de comerciantes, principais métricas a serem monitoradas e, sim, como aumentar a receita de anúncios no Meta.

O áudio completo da nossa conversa está incorporado abaixo. A transcrição é editada para maior clareza e extensão.

Eric Bandholz: Quem é você e o que você faz?

Abir Syed: Sou cofundador da UpCounting, uma empresa de contabilidade e diretor financeiro fracionário com foco em comércio eletrônico. Lidamos com tudo, desde contabilidade básica e trabalho transacional até necessidades de alto nível, como due diligence, implementações de back-office, previsão de fluxo de caixa e modelagem financeira.

Também sou contador público certificado e anteriormente dirigi uma marca de comércio eletrônico e uma agência de marketing. A maioria dos profissionais de finanças não tem experiência prática em publicidade ou aquisição de clientes, mas vivi esses desafios e esse histórico molda significativamente a forma como aconselho os fundadores.

O marketing geralmente é a despesa mais significativa de uma marca de comércio eletrônico; entendendo isso é essencial para fornecer orientação financeira significativa. Portanto, estruturamos nossos relatórios, painéis e previsões em torno da realidade das operações de comércio eletrônico – não apenas a precisão contábil, mas também insights acionáveis ​​vinculados à margem de contribuição, comportamento do cliente, desempenho de marketing e estratégia de crescimento.

Bandholz: Qual é o erro financeiro mais comum que os fundadores cometem?

Syed: Vejo três questões principais repetidamente. Primeiro, muitos fundadores rastreiam os números errados. Eles monitoram a receita ou analisam o lucro uma vez por mês, mas raramente examinam a margem de contribuição ou o fluxo de caixa. A margem de contribuição é muitas vezes totalmente ignorada, levando a grandes pontos cegos. Receita de primeira linha significa pouco sem entender a economia subjacente.

Em segundo lugar, os operadores muitas vezes não entendem o que é necessário para permitir o crescimento. Frequentemente sou solicitado a revisar contas de anúncios com dificuldades. Um problema recorrente é o subinvestimento em criatividade. Os fundadores tentam forçar o crescimento aumentando ainda mais o retorno sobre os gastos com publicidade, em vez de melhorar a base criativa necessário para dimensionar os gastos mantendo custos de aquisição saudáveis.

Terceiro, as marcas omnicanal frequentemente não conseguem separar o desempenho do canal. Vejo demonstrações de lucros e perdas com uma única linha de custo de produtos vendidos combinando, digamos, Shopify, Amazon e atacado. Combinar tudo impede que os fundadores vejam o verdadeiro desempenho de cada canal. O atacado, por exemplo, opera em um ciclo de caixa muito diferente.

Bandholz: Com que frequência os operadores devem rever as suas finanças?

Syed: Depende do tamanho, complexidade e metas de crescimento do negócio.

A maioria dos operadores deveria rever principais métricas históricas semanalmente – fluxo de caixa, despesas e qualquer coisa incomum que ocorra no negócio. Uma cadência semanal ajuda a identificar problemas antecipadamente.

Relatórios mais detalhados, como margens e detalhamentos de canais, geralmente são melhor revisados ​​mensalmente. Esse intervalo fornece dados mais limpos e distância suficiente para detectar tendências em vez de reagir ao ruído.

A peça mais esquecida é previsão. Poucas marcas constroem modelos financeiros voltados para o futuro porque é difícil, mas essencial para um crescimento agressivo. A previsão ajuda você a compreender as implicações do dimensionamento. Os operadores conservadores podem sair impunes, mas as marcas que se esforçam muito precisam de projeções. Muitos fundadores crescem rapidamente sem nenhum plano, sem modelagem e sem clareza sobre as necessidades futuras de caixa.

Bandholz: Como você decide se um canal de marketing está no limite máximo?

Syed: É difícil saber com certeza total, mas na maioria dos casos, as marcas não saturaram verdadeiramente um canal, especialmente o Meta. Geralmente há muito mais espaço disponível do que as equipes imaginam.

Costumo comparar marcas semelhantes na mesma categoria. Pode-se gastar US$ 200.000 por mês no Meta e ao mesmo tempo alocar recursos para podcasts, TikTok, afiliados e outros canais. Outro no mesmo espaço pode gastar US$ 200.000 um dia em Meta. Freqüentemente, eles têm produtos, públicos e qualidade de marca semelhantes. A diferença é o volume criativo. O gastador maior produz uma enorme quantidade de novos criativos, enquanto o outro está efetivamente usando uma estratégia de anos atrás.

A maioria das marcas não chegou nem perto de saturar a Meta. Eles estão simplesmente subfinanciando a estratégia criativa.

Aumentando o volume criativo abre novos grupos de público e ajuda a encontrar anúncios vencedores adicionais. Se o criativo que levou você a US$ 200.000 em vendas mensais estagnou, você deve aumentar a produção para subir ainda mais. Quanto maior o volume criativo, maior será a receita. O ritmo depende da rentabilidade, da capacidade de reinvestimento, da qualidade criativa e de um pouco de sorte.

Trabalhar com uma agência de compra de mídia que também produz criativos pode custar mais de US$ 7.000 por mês, idealmente menos de 10% dos gastos com publicidade. Marcas menores podem gastar temporariamente até 30%.

Bandholz: Como as marcas devem orçar a contabilidade?

Syed: Marcas menores enfrentam um custo mínimo para uma contabilidade competente. Contratar internamente raramente faz sentido até que a empresa seja muito grande. Uma marca exclusiva do Shopify que fatura de US$ 1 a 5 milhões anualmente deve esperar gastar de US$ 2.000 a US$ 3.000 por mês. Existem opções mais baratas, mas a compensação geralmente é menor precisão e comunicação mais fraca.

O desafio é que muitos fundadores não conseguem discernir se os dados financeiros estão limpos. É semelhante a contratar um especialista em segurança da Internet quando você não tem conhecimento técnico – você pode ignorar problemas importantes até que algo aconteça. Integramos muitos clientes que tentaram opções mais baratas, apenas para descobrir que seus dados estavam consistentemente incorretos.

Para escalar agressivamente ou tomar decisões baseadas em dados, você precisa finanças precisas e oportunas e orientação sobre como interpretá-los.

Quando uma marca ultrapassa cerca de US$ 5 milhões em vendas anuais, a contabilidade para vários canais de vendas normalmente custa de US$ 5.000 a US$ 8.000 por mês.

Bandholz: Onde as pessoas podem te apoiar, te contratar, te seguir?

Abir: Nosso site é UpCounting. com. estou ligado LinkedIn, Instagrame X.