A nova era do direcionamento de anúncios sem biscoitos

A tecnologia de publicidade entrou em uma nova fase que combina a privacidade pessoal com a segmentação.

Durante anos, o setor de publicidade dependia de cookies de rastreamento de terceiros-pequenos trechos de código baixados para o navegador de um usuário-para identificar clientes em potencial, coletar dados sobre eles e empregar esses dados para segmentação. Os consumidores viram anúncios relevantes e os anunciantes desfrutaram de retornos bons, se não excelentes.

Biscoitos

Infelizmente, o rastreamento baseado em biscoitos tem problemas de privacidade. Em contraste com os cookies de primeira parte, que armazenam preferências, os cookies de rastreamento de terceiros agregam, compartilham e, assim, expõem muitas informações privadas.

Apenas nesta semana, revista com fio relatado, “O ecossistema de publicidade do Google revela que uma riqueza de informações confidenciais está sendo servida abertamente a algumas das maiores marcas do mundo … os especialistas dizem que, quando combinados com outros dados, essas informações podem ser usadas para identificar e direcionar indivíduos específicos”.

Os defensores da privacidade reconheceram isso e começaram a rejeitar o compartilhamento de informações pessoais e confidenciais em redes de publicidade. As empresas de tecnologia responderam e o navegador Firefox de Mozilla, por exemplo, parou de permitir o rastreamento de cookies em 2019.

O Google, que opera uma das maiores redes de anúncios do mundo e tem o navegador da web mais popular do Chrome, quase matou cookies de terceiros em 2024, pois planejava parar de permitir-os no Chrome e mover todos os anunciantes para métodos alternativos de segmentação- mas Não aconteceu.

“O Google ouviu os alarmes do setor de que quase 20 anos de infraestrutura de tecnologia de anúncios não podem ser recriados em seis meses”, disse David Stein, então CEO da empresa de dados Audigent, em um email de abril de 2024 para o comércio eletrônico prático.

Aqueles sinos de alarme Poderia ter sido os clientes de troca de anúncios do Google, seus parceiros de tecnologia de anúncios e os reguladores antitruste preocupados com o fato de o término do rastreamento de biscoitos daria ao Google um monopólio de publicidade de desempenho.

Portanto, o rastreamento dos cookies permaneceu no Chrome, mas os provedores de tecnologia de anúncios não pararam de inovar.

Inovação

No mesmo dia em que a Wired publicou seu relatório, a Adobe anunciou a disponibilidade geral de sua plataforma de dados de clientes em tempo real (CDP).

“As marcas confiam há muito tempo em sinais de público de terceiros para obter anúncios digitais personalizados. À medida que os consumidores desempenham um papel mais ativo na personalização de suas preferências de privacidade, um afastamento de dados de terceiros significa que novas ferramentas são necessárias para as marcas identificarem o público relevante e oferecer experiências personalizadas de anúncios ”, leu o comunicado à imprensa da Adobe.

O CDP da Adobe permite que os anunciantes e editores colaborem com segurança com dados de primeiros partidos para aprimorar a segmentação de anúncios, respeitando a privacidade do usuário. Este relacionamento é frequentemente chamado dados de segunda parte compartilhamento e se assemelha O público do Shopify e produtos semelhantes.

Métodos

O compartilhamento de dados de segunda parte é um dos seis métodos principais que as empresas de tecnologia de publicidade estão explorando enquanto tentam manter ou melhorar a eficácia da segmentação de anúncios sem aumentar as preocupações com a privacidade.

• Compartilhamento de dados de segunda parte Permite que anunciantes e editores colaborem, geralmente compartilhando dados agregados.

• Dados de primeira parte é quando uma empresa usa seus próprios dados para segmentar ou redirecionar indivíduos ou coortes. Muitas empresas estão comprando publicações para anunciar clientes e clientes em potencial conhecidos.

• Soluções de identificação unificada produzir identificadores criptografados para compartilhar entre os sistemas. A solução unificada da mesa de comércio é um exemplo. Freqüentemente, esses IDs decorrem de um endereço de e -mail.

• Salas limpas de dados possibilite que os analistas usem dados sem preocupações com a privacidade.

• Publicidade baseada em coorte Alvos grupos de compradores com perfis semelhantes em vez de indivíduos.

• Direcionamento contextual Analisa o contexto – página da web, aplicativo, vídeo, email – para fornecer anúncios relevantes aos consumidores sem depender de dados pessoais. A inteligência artificial torna isso mais bem -sucedido.

Usados ​​individualmente ou em combinação, essas técnicas de segmentação têm promessas significativas. A maioria dos relatórios sugere que os resultados variam entre os anunciantes, mas as técnicas provavelmente funcionarão melhor do que os biscoitos de terceiros.

Experimentos de anúncios

Listar as empresas de tecnologia de anúncios que desenvolvem métodos de segmentação sem biscoitos preencheriam páginas. Assim, os anunciantes que procuram adquirir clientes podem achar sábio experimentar.

Por exemplo, a plataforma de marketing Zeta Global comprou recentemente a empresa de publicidade por e -mail LiveIntent. Alguns no setor acreditam que a Zeta Global avaliou a capacidade do LiveIntent de identificar os visitantes do site com base em interações por e -mail.

A plataforma do lado da demanda da Zeta Global poderia valer uma olhada?

Da mesma forma, pavimentado, outra plataforma de anúncios de email, expandiu sua rede programática, permitindo que os anunciantes segmentem e redirecionem os compradores com segurança e privada.

Em resumo, a segmentação por anúncios está mudando e as melhores opções podem não ser plataformas familiares.