A verdade sobre o tráfego ‘direto’

O canal de tráfego “direto” no software de análise pode ser mal rotulado, enganoso e até prejudicial.

Imagine um centro de classificação de comércio eletrônico. Quando não consegue identificar a origem do pacote, o centro pode classificá-lo num hipotético contentor “direto”. Da mesma forma, o Google Analytics e outros às vezes atribuem o tráfego como “direto” quando não conseguem atribuí-lo a uma fonte específica.

Na linguagem analítica, “referenciadores” e “parâmetros” são mecanismos para determinar a origem de uma visita ao site.

• Referenciador é o URL do site de onde veio o visitante. O referenciador é passado automaticamente na maioria dos casos.

• Um parâmetro é anexado ao final de um URL para compartilhar informações de rastreamento, por exemplo, utm_source=e-mail.

As plataformas analíticas rotulam os visitantes que chegam a um site sem um referenciador ou parâmetro como “diretos”.

Assim, “direto” torna-se algo abrangente, potencialmente misturando visitas orientadas por marketing, entradas diretas reais e até mesmo pessoas vindas de Google Descobrir com tráfego que perdeu seus parâmetros de identificação ou referenciadores.

Tráfego direto

O Google Analytics normalmente atribui 20% a 60% do tráfego do site para “direto”, de acordo com vários relatórios do setor.

No entanto, há uma preocupação anedótica entre profissionais proeminentes – incluindo Neil Patel, Jon Henshawe Katie Rigby – que o tráfego direto relatado pelo Google Analytics e outros está rotulado incorretamente.

O desafio é como os profissionais de marketing pensam sobre as visitas “diretas”. Um visitante direto já foi alguém que digitou o URL do site em seu navegador. Indicava força e reconhecimento da marca.

Mas a natureza abrangente dos atuais relatórios de tráfego direto do site pode ser problemática se mascarar a eficácia do marketing. Uma campanha de divulgação no Discord ou uma campanha de SMS bem-sucedida, por exemplo, pode se perder.

Como verificar

Com certeza, nem todas as visitas “diretas” no Google Analytics ou similares são rotuladas incorretamente. Para verificar suas métricas, os profissionais de marketing podem:

• Compare tendências. Revise o tráfego “direto” junto com outros canais. Se a “busca direta” aumentar enquanto a “busca orgânica” ou “social” cair, vale a pena investigar.

• Inspecione os padrões da página de destino. Visitantes diretos genuínos geralmente chegam à página inicial. Visitantes “diretos” que acessam produtos ou outras páginas internas podem ser classificados incorretamente.

• Marcação de auditoria. Certifique-se de que todas as campanhas de email, sociais e publicitárias usem parâmetros UTM corretos. Um parâmetro ausente pode fazer com que a plataforma de análise classifique incorretamente a visita.

Se o tráfego direto do seu site parecer suspeito, considere o tráfego morto, obscuro e cego.

Tráfego morto

Embora seja provavelmente a menor porcentagem do tráfego “direto” do site, as visitas “mortas” ou zumbis são rastreadores não humanos – agentes de IA, ferramentas de mecanismo de pesquisa, sistemas de monitoramento ou raspadores de preços de concorrentes – não detectados pelos provedores de análise.

Empresa rápida explorado como o tráfego de bots pode distorcer sinais comportamentais e atrapalhar o marketing. Citando uma nova rede social codificada chamada Moltbook exclusivamente para agentes de IA, a Fast Company declarou: “Moltbook é um prenúncio – o primeiro sinal real de que um novo tipo de internet está sobre nós… uma ‘internet zumbi’ que poderia ter consequências devastadoras para a publicidade”.

Moltbook é uma rede social codificada por vibração para agentes de IA.

Tráfego escuro

O tráfego “escuro” refere-se a visitas legítimas sem referências claras ou dados de parâmetros. Os exemplos incluem:

• Social sombrio. Muitos aplicativos e plataformas de mídia social, como WhatsApp e Slack, não permitem referenciadores ou parâmetros.

• IA sombria. Algumas plataformas de IA compartilham links, mas não passam dados de referência quando clicadas.

• URLs limpos. Alguns navegadores e clientes de e-mail, como o navegador Brave e Correio da Appleremova os parâmetros de rastreamento.

• Software de privacidade e bloqueio de anúncios. As extensões do navegador também podem remover parâmetros de links e suprimir referenciadores.

Cegueira analítica

Um centro de triagem rastreia todos os pacotes que chegam, mas encaminha aqueles sem endereço de origem para a caixa “direta”.

Em contraste, a “cegueira” resulta de visitas que nunca chegam ao software de análise, na maioria das vezes devido a aplicações extremas de proteção da privacidade. Em vez de apenas remover parâmetros, alguns aplicativos bloqueiam completamente o carregamento do JavaScript, impedindo que o Google Analytics e outras plataformas registrem a sessão.

Lacunas de atribuição

O tráfego “direto” erroneamente rotulado obscurece a verdade. Comerciantes envolvidos em marketing e publicidade comunitários ou que atraem compradores preocupados com a privacidade, deveria auditar suas visitas “diretas” para evitar o corte de canais de alto desempenho.

Além disso, o software analítico não é a única forma de medir. As alternativas incluem:

• Dados de terceiros. Usar pós-compra pesquisas perguntando: “Como você ouviu falar de nós?”

• Códigos ou páginas rastreáveis. Usar específico códigos de cupom ou páginas de destino para canais distintos.

• Modelagem de mix de mídia. Usar análise estatística em vez do rastreamento no nível do usuário para correlacionar gastos com receitas.

• Resolução de identidade. Retention.com, Audience Bridge e serviços semelhantes podem ajudar a identificar o tráfego anônimo e combiná-lo com as conversões.