Abandone o desconto, afirma o comerciante da marca

Desde 2013, Cherene Aubert gerencia, aconselha e executa campanhas de marketing de comércio eletrônico. Ela trabalhou para agências, comerciantes e como consultora freelance. Sua empresa de consultoria D2C, Growth Capital, ajuda a dimensionar marcas premium e de alto crescimento.

A experiência orienta seus conselhos. As marcas são muito rápidas em oferecer descontos em produtos de evolução lenta, diz ela. Pacotes ou ofertas compre um e leve outro costumam ser melhores. Bens com preços mais elevados normalmente atraem os clientes existentes, não os novos. Os influenciadores impulsionam a aquisição.

Ela compartilhou essas opiniões e muito mais em nossa conversa recente. Todo o nosso áudio está incorporado abaixo. A transcrição é editada para maior clareza e extensão.

Eric Bandholz: Diga-nos o que você faz.

Cherene Aubert: Sou o fundador e CEO da Growth Capital, uma agência de marketing para marcas de consumo.

Passei muito tempo no comércio eletrônico. Fui chefe de estratégia da Common Thread Collective, uma agência focada em D2C. Antes disso, ocupei cargos seniores de marketing na Ilia Beauty, uma empresa de cuidados com a pele, e na Bobbie, uma marca de fórmulas infantis – entre outras.

Bandholz: Descreva uma oferta eficaz que não reduza as margens.

Auberto: Já é difícil conseguir que alguém compre algo online. Fiz muitas pesquisas de mercado para marcas omnicanal e, geralmente, uma das principais fonte de descoberta é a mídia social. Mas o canal de vendas número um ainda é o varejo físico.

Portanto, as marcas D2C devem compreender que os consumidores muitas vezes compram online quando não há outra escolha.

Nas categorias de beleza, os produtos expiram ou são descontinuados por vários motivos. Talvez o produto quebre facilmente ou os clientes não gostem do acabamento. Então temos que nos livrar disso.

A primeira reação geralmente é “vamos apenas desconsiderar essa coisa para movê-la”. Mas o que você está fazendo é torná-lo acessível a novos clientes, mas não será a melhor experiência. Você está vendendo um produto que todo mundo odeia.

Uma opção melhor seria oferecer um produto que todos adoram e depois incluir o item descontinuado gratuitamente. As expectativas do cliente em relação a esse item já são baixas porque afirmamos que ele não tem valor. Em vez de 50% de desconto em um produto horrível, eles pagam 100% por um produto incrível, que inclui o item descontinuado que seria descartado de qualquer maneira.

Testar ofertas requer uma reflexão diferenciada sobre a experiência do cliente.

Bandholz: Quais são as melhores promoções para produtos de movimentação lenta?

Auberto: Digamos que você tenha um movimento mais lento que seja uma parte essencial da sua coleção. É aqui que agrupar pode ser eficaz. Você está posicionando o cliente para comprar aquilo que deseja e receber outras cinco coisas.

Na beleza, os pacotes podem ser tudo que você precisa para um rosto de cinco minutos. Em produtos alimentícios, é um kit de amostra ou talvez um pacote de rotina matinal.

Bandholz: Como você promove uma oferta agrupada?

Auberto: Comece com o que você está tentando alcançar. Por exemplo, você está procurando reduzir seu custo de aquisição de clientes ou, em vez disso, aumentar o valor médio do pedido? Esses dois objetivos muitas vezes se separam. Quanto mais você reduz seu CAC, mais seu AOV diminui, e quanto mais você aumenta seu AOV, mais alto seu CAC aumenta.

Seja muito claro sobre a melhor experiência do cliente e a quem se destina a oferta. Os novos clientes devem comprar tudo de uma vez? Ou compram um produto experimental ou um kit introdutório para envolvê-los na marca?

Um kit introdutório pode estar disponível por meio de um pop-up ou acessível por meio de navegação. Ofertas de AOV mais altas geralmente atraem clientes existentes, acessíveis via e-mail e SMS. A parceria com um influenciador pode ser uma boa maneira de criar itens com preços mais elevados. Há oportunidades ilimitadas para experimentação.

As marcas não devem depender de ofertas especiais. O objetivo deve ser transações a preço integral pelo maior tempo possível.

Anúncios externos de resposta direta funcionam melhor para produtos individuais. Um anúncio em vídeo com vários produtos é, na verdade, um anúncio de marca e menos uma resposta direta.

A seleção do canal depende da categoria do produto e do estágio do negócio. TikTok é uma das melhores plataformas de conscientização. A TikTok Shop não é o canal mais lucrativo, mas é uma forma de obter conteúdo de influenciador afiliado em grande escala. Muitas vezes, a coisa mais difícil para as marcas é gerar muito conteúdo.

Eu trabalho com marcas que usam afiliados influenciadores como seu principal impulsionador de aquisição e Meta para produtos de retargeting e AOV. Meta geralmente apresenta melhores índices de eficiência de marketing. Estranhamente, os CACs no Meta às vezes são melhores em campanhas de não aquisição.

Bandholz: Onde as pessoas podem te seguir, te contratar?

Auberto: Nosso site é GrowthCapital.co. Siga-me X ou LinkedIn.