Marketing para humanos e máquinas

As compras agênticas apresentam aos profissionais de marketing de comércio eletrônico um problema familiar em uma nova forma.

A promessa é bastante simples. Os agentes de IA atuam em nome dos compradores para pesquisar, comparar, selecionar e até comprar produtos. Esses agentes usarão as preferências do comprador – declaradas e inferidas – em vez de navegar pelos produtos nas prateleiras digitais.

McKinsey & Companhia descreve É o seguinte: “As empresas passaram décadas refinando as jornadas dos consumidores, ajustando cada clique, rolagem e toque. Mas na era do comércio agente, o consumidor não viaja mais sozinho. Seus proxies digitais agora navegam no ecossistema de comércio.”

2 alvos

Na verdade, isso significa que os profissionais de marketing de comércio eletrônico têm dois alvos: um humano e uma máquina.

É um cenário familiar. Os profissionais de marketing que buscam tráfego orgânico há muito procuram compradores e máquinas apaziguadas, por exemplo, mecanismos de busca.

Uma empresa on-line de fornecimento de animais de estimação deseja que o Google coloque suas tigelas de água sem gotejamento no topo dos resultados de pesquisa e que os humanos cliquem na lista.

Da mesma forma, este varejista agora quer que um agente de compras de IA ofereça aquela tigela sem gotejamento quando um consumidor pergunta a uma plataforma genAI como evitar que um filhote de Doberman espirre água por toda a cozinha.

Essa abordagem dupla mostra um quadro útil, já que muitas empresas de comércio eletrônico se perguntam como impulsionarão as vendas quando os chatbots fizerem a maior parte das compras.

Marketing para máquina

Para os comerciantes, o componente mais importante – agentes de compras – provavelmente virá através de plataformas.

Poucas empresas de comércio eletrônico integrarão seus catálogos diretamente em cada LLM ou agente de compras. Em vez disso, as plataformas de comércio e os mercados serão os canais. Os comerciantes publicarão dados estruturados do produto uma vez e deixar que esses intermediários o distribuam em ecossistemas agentes.

Isso já está acontecendo. Shopify, por exemplo, está construindo um infraestrutura de compras agente que permite que os agentes acessem catálogos de comerciantes e criem carrinhos.

Os mercados desempenharão um papel semelhante. Amazon e Walmart já atuam como mecanismos de descoberta de produtos e não têm incentivo para renunciar a essa posição.

Um recente disputa entre a Amazon e a Perplexity sobre ferramentas de compras ativas ressalta o quão agressivamente os mercados podem defender sua infraestrutura e relacionamentos com os clientes.

A implicação para os profissionais de marketing de comércio eletrônico é prática. O marketing para máquinas exigirá muito trabalho de dados estruturados. Feeds de produtos, higiene de catálogos e sistemas de comércio prontos para API se tornarão parte da estratégia de visibilidade, assim como a otimização técnica de mecanismos de busca era necessária quando o Google dominava.

Marketing para Pessoas

Com o comércio agente, os profissionais de marketing pretendem influenciar a IA. A segunda tática é influenciar o pessoa digitando o prompt.

Os agentes de IA selecionam produtos com base nas necessidades declaradas e nas preferências inferidas dos usuários. Os comerciantes, então, têm um objetivo claro: definir o que os compradores desejam, como eles descrevem isso e em quais marcas ou lojas eles confiam antes de perguntar.

Isto também não é novo. Parece demanda da marca nos resultados de pesquisa do Google. Um comprador obterá um conjunto de resultados digitando “melhor tigela para cachorro” e outro para “melhor tigela para cachorro sem gotejamento em borracha”.

No comércio agente, construção de marca e a definição de preferências tornam-se ainda mais valiosas porque orientam a intenção do comprador. E essa intenção, por sua vez, influencia o agente.

Veja como os comerciantes exercem essa influência.

Anúncio. Anúncios sociais e em vídeo promovem a familiaridade, definem categorias de produtos e introduzem terminologia específica.

Com o tempo, essa linguagem se torna uma frase pronta. Um comerciante pode não controlar o modelo da IA, mas pode controlar se o nome do produto, o diferenciador ou a declaração do problema se tornam parte do vocabulário do comprador.

Marketing de conteúdo. Guias de compra, comparações e artigos de solução de problemas semeiam os conceitos que os compradores recordarão posteriormente nas solicitações.

Marketing de ciclo de vida personalizado e e-mail marketing pode se tornar ainda mais crítico porque representa um público próprio e uma oportunidade de identificar as preferências do comprador.

Os sistemas comerciais, incluindo IA, podem usar o histórico de compras, sinais de navegação e dados do cliente para antecipar necessidades e recomendar ações. Quanto melhor for um comerciante retençãomaior será a probabilidade de influenciar o prompt. Ou, nesse caso, ignore-o completamente.

Marketing de ciclo de vida personalizado enfatiza os indivíduos, de acordo com Matthew Fanelli, diretor de receitas da Remédio digital. Os compradores, disse Fanelli, são como flocos de neve: lindos e únicos à sua maneira.

Marketing de influenciador é outro modelador de prompt. Fanelli descreveu isso como uma terceira vertente, impulsionada pelo comportamento dos pares e pela prova social. “O que meu grupo de colegas está fazendo? O que eles estão comprando? Como posso entrar em contato com eles?” ele disse.

Fanelli espera uma série de forças para remodelar o comércio eletrônico: mais opções, períodos de atenção mais curtos e mais dispositivos conectados. “É aí que você começa a conseguir agentes”, disse ele. Para os profissionais de marketing, a resposta não é o pânico, mas a disciplina. Crie demanda de humanos e estruture dados para máquinas.