Novo livro sobre o propósito dos negócios

A mais nova oferta do guru da gestão Joseph Pine leva seu aclamado best-seller de 1999, “The Experience Economy”, um passo adiante. Esse livro previu o surgimento de experiências de consumo atraentes como impulsionadores da fidelidade à marca, mais do que apenas bens materiais. Certamente tais experiências cresceram rapidamente nos últimos 25 anos.

Em “A Economia da Transformação”, Pine argumenta agora que as experiências não são suficientes. Os consumidores querem produtos e serviços que melhorem as suas vidas e os seus negócios. De acordo com a “progressão do valor económico” de Pine, a produção agrária conduziu à economia industrial, que por sua vez conduziu aos serviços e, finalmente, às experiências.

Pinho afirma que as pessoas compram das empresas para atingir uma meta. As empresas que compreendem esses objetivos (o que os compradores esperam melhorar) podem oferecer maior valor. E esse valor pode estabelecer o preço, mais do que o custo dos materiais ou serviços.

O primeiro capítulo define a transformação no contexto daquilo que as empresas vendem. “Você é o que você cobra”, afirma Pine.

A segunda introduz a ideia de florescimento humano — “o verdadeiro propósito dos negócios” — em quatro esferas: saúde e bem-estar, conhecimento e sabedoria, riqueza e prosperidade, e propósito e significado. O livro cita Equinox Fitness Clubs e Fender Musical Instruments como oferecendo transformação além da venda de assinaturas de academias e guitarras. Outros exemplos incluem Eataly (produtos alimentícios), Burning Man (festival ao ar livre), Exército dos EUA, Princess Cruises e muito mais, com insights de líderes empresariais.

Pine explica como as empresas passam da oferta de experiências para transformações e os tipos e níveis de cada uma, tudo ilustrado com diagramas úteis.

Os dois capítulos finais incluem perguntas para os leitores aplicarem em seus próprios negócios. O livro também inclui notas abundantes e um índice abrangente.

O que os clientes desejam

A maioria das ideias de Pine se adaptam a empresas de serviços de ponta, como saúde e bem-estar, viagens e serviços financeiros. Conhecer cada cliente pessoalmente seria uma tarefa difícil para uma empresa que vende mantimentos ou consumíveis domésticos.

Contudo, a estrutura de “tarefas a serem realizadas” do Pine – o que os clientes desejam realizar – é útil para qualquer empresa. Ele afirma que “os clientes muitas vezes não sabem o que querem e, mesmo quando sabem, nem sempre conseguem articulá-lo. É preciso extrair isso deles”.

A escrita de Pine é coloquial e clara. Sua “Personalização em Massa”, em 1992, foi um melhor livro de negócios pelo Financial Times e pelo Library Journal.

Ele foi coautor de “Infinite Possibility” em 2011, “Authenticity” em 2007 e “The Experience Economy” em 1999. Este último foi um clássico instantâneo, ainda no top 10 da Amazon na categoria de marketing de produto após 25 anos e duas edições atualizadas.