Subscription Pro sobre crescimento, rotatividade, LTV
Durante 12 anos, Andrei Rebrov gerenciou infraestrutura e operações na Scentbird, empresa de assinaturas de perfumes que ele cofundou em 2013. Ele aprendeu a importância de adquirir os assinantes certos, aqueles que permanecem por um tempo e geram valor vitalício para o negócio.
A chave, diz ele, foram análises precisas e oportunas para avaliar canais, criativos e promoções. Finsi, sua nova empresa, fornece essas métricas, permitindo que os comerciantes prevejam o valor de um cliente potencial no longo prazo.
Em nossa conversa recente, pedi a Andrei que compartilhasse táticas de aquisição, como evitar rotatividade, seleção de produtos e muito mais.
Todo o nosso diálogo de áudio está incorporado abaixo. A transcrição é editada para maior extensão e clareza.
Eric Bandholz: Diga aos nossos ouvintes quem você é e o que faz.
Andrey Rebrov: Sou cofundador da Finsi, uma plataforma analítica para negócios baseados em assinaturas, lançada em 2024. Ajudamos empresas a adquirir e reter assinantes lucrativos.
Antes disso, passei 12 anos construindo e ampliando o Scentbird, um serviço de assinatura de perfumes, onde atuei como CTO.
Cuidei de grande parte da engenharia, incluindo a codificação do site, a construção de sistemas de back-office e o gerenciamento de pagamentos online e infraestrutura de armazém. Lançamos em agosto de 2014 e ultrapassamos 1 milhão de assinantes no final de 2024. Saí da empresa em março de 2025.
Começamos a Scentbird junto com pioneiros em assinaturas, como as marcas de cosméticos Ipsy e Birchbox, e o fornecedor de roupas Fabletics. Nos inspiramos no modelo “experimente antes de comprar” da Warby Parker e aplicamos o conceito às fragrâncias. Construímos nossa própria plataforma, o que nos proporcionou flexibilidade e escalabilidade ao longo dos anos.
Começamos com fragrâncias de outras marcas. Alguns hesitaram, mas com o tempo, a Scentbird tornou-se um parceiro mutuamente benéfico, dando às marcas acesso a públicos mais jovens, compradores online e consumidores que queriam experimentar antes de se comprometerem com uma garrafa cheia. O lema do nosso site passou a ser: “Namore sua fragrância antes de casar com ela”.
Os clientes podiam selecionar suas fragrâncias mensais ou receber uma “fragrância do mês” padrão. Milhares escolheram o padrão, permitindo a rápida coleta de avaliações e insights que as marcas poderiam usar para refinar fórmulas, textos de marketing e estratégias.
Os negócios de assinatura exigem aquisições ininterruptas para permanecerem em vigor. O desafio não é apenas reduzir a rotatividade; isso é aquisição de clientes quem vai ficar. A maioria das empresas de SaaS separa equipes de aquisição e retenção, o que pode criar desconexões. O sucesso vem da colaboração – alinhando aquisição, retenção e operações – para que toda a empresa funcione como um sistema. Aumentar os gastos com aquisição de clientes geralmente vale a pena se melhorar o valor da vida útil.
Estávamos integrados verticalmente, o que significava que atendimento, logística e marketing precisavam caminhar juntos. Se uma equipe ultrapassasse as outras, algo iria quebrar rapidamente.
Bandholz: O que impulsiona a aquisição lucrativa?
Rebrov: Análise precisa. É uma das partes mais difíceis de administrar um negócio de assinaturas e é um grande motivo pelo qual comecei a Finsi. Na Scentbird, investimos desde o início em análises porque cada canal de aquisição se comporta de maneira diferente. Cada um tem seu próprio valor de vida útil, período de retorno e custo de aquisição, portanto, analisá-los separadamente foi essencial.
Precisávamos entender o que os clientes compraram em cada canal e como essas compras afetaram a retenção. Os cálculos tradicionais do LTV baseiam-se em dados históricos, que normalmente são datados. Esse atraso torna impossível saber se as estratégias actuais estão a funcionar. Para resolver isso, criamos modelos preditivos de LTV que forneceram insights antecipados — geralmente dentro de um mês — para que pudéssemos avaliar o impacto de novos criativos e Testes A/B mais rápido.
Por exemplo, testamos um plano de dois produtos por mês. Inicialmente, reduziu as taxas de conversão, mas os dados preditivos revelaram um valor muito mais forte a longo prazo. Essa percepção ajudou a justificar ajustes no armazém para o novo processo de atendimento.
Exploramos vários canais de aquisição de clientes. Lojas TikTok tornou-se um artista de topo. Como ela se integrou apenas por meio do Shopify, construímos uma loja Shopify sem rosto conectada ao TikTok, encaminhamos os pedidos por meio dela e enviamos pacotes de amostras para apresentar aos usuários a experiência do Scentbird antes de convertê-los em assinantes.
Concedemos assinantes de longo prazo para recompensar a fidelidade. Alguns permaneceram sete ou oito anos, embora muitos tenham desistido em 12 meses. Análises precoces e precisas tornaram possível equilibrar eficazmente o crescimento e a retenção.
Bandholz: Qual o tamanho da empresa que se beneficia das análises da Finsi?
Rebrov: Tem menos a ver com tamanho e mais com o estágio de crescimento. Cada etapa enfrenta desafios diferentes. Um dos maiores é o fluxo de caixa. Cada SKU físico tem seu próprio prazo de entrega, portanto, se o estoque levar três meses, as empresas deverão prever com precisão a demanda, a rotatividade e o fluxo de caixa. Para marcas em estágio inicial, aquelas com receita anual inferior a US$ 10 milhões, ajudamos a estabilizar as operações e prever as necessidades de caixa.
Com preços entre US$ 10 e US$ 50 milhões, a segmentação torna-se crucial: identificar clientes que faltaram para obter reconquistas personalizadas e reconhecer antecipadamente clientes de alto valor para oferecer experiências premium.
Custando entre US$ 50 e US$ 150 milhões, o foco muda para eliminar surpresas e alinhar sistemas, garantindo que as promoções sejam executadas corretamente e que as equipes entendam como uma decisão impacta outra. Marcas maiores muitas vezes se expandem para novas linhas de produtos e enfrentam novamente os mesmos problemas de escala. Em todas as fases, o sucesso depende de dados precisos e unificados para orientar decisões mais inteligentes.
Eficaz retenção depende de entender por que os clientes cancelam.
Bandholz: Como você faz isso?
Rebrov: Geralmente começamos com pesquisas para coletar feedback estruturado e não estruturado. As perguntas de múltipla escolha fornecem insights quantificáveis, mas o verdadeiro valor está nas respostas abertas, nas quais os clientes compartilham suas histórias pessoais. As pesquisas permitem que você alcance milhares de pessoas de forma eficiente, mas as conversas telefônicas são inestimáveis. Conversar diretamente com os clientes muitas vezes revela motivações únicas e casos de uso que estimulam a criatividade e orientam o desenvolvimento de produtos.
Passar até 30 minutos ao telefone com alguns clientes, especialmente os fiéis, pode revelar mais insights do que a análise jamais poderia.
Certos produtos cabem naturalmente em assinaturas. Exemplos são suplementos consumíveis, proteínas em pó e lanches. Mas os bens adquiridos com pouca frequência são mais adequados para vendas únicas.
As empresas devem decidir antecipadamente porque isso molda a sua estratégia de marketing. Para o comércio eletrônico tradicional, a lucratividade geralmente depende da primeira venda. Seu objetivo é cobrir antecipadamente a aquisição, o custo dos produtos e o frete, geralmente vendendo pacotes.
Para assinaturas, o foco muda para o valor vitalício. Os vendedores podem se dar ao luxo de perder dinheiro inicialmente se souberem que o cliente permanecerá o tempo suficiente para se tornar lucrativo. O LTV preditivo ajuda a qualificar clientes antecipadamente e informa quanto você pode gastar para adquiri-los.
A simplicidade vence. Não confunda clientes potenciais com vários caminhos de compra ou ofertas. Certifique-se de que uma oferta “inscreva-se e economize” seja consistente e fácil de entender.
A beleza das assinaturas está no fluxo de caixa previsível. Ainda subindo custos de aquisição tornar a retenção ainda mais vital.
Bandholz: Onde as pessoas podem segui-lo, entrar em contato com você ou contratar seus serviços?
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