Facebook ‘megaphone’ poderes d2c assistir marca

Nate Lagos é vice-presidente de marketing da Original Grain, um vendedor direto ao consumidor de relógios de luxo. Ele confia na publicidade do Facebook, mas não para a aquisição imediata de clientes.

“Plataformas como o Facebook são megafones, não vendedores”, diz ele.

Em nossa conversa recente, Nate compartilhou suas origens de marketing, táticas de publicidade, gerenciamento de influenciadores e muito mais.

Toda a nossa conversa em áudio está incorporada abaixo. A transcrição é editada para comprimento e clareza.

Eric Bandholz: Dê -nos um rápido resumo de quem você é e o que você faz.

Nate Lagos: Sou vice -presidente de marketing da Original Grein, uma empresa de relógios que combina madeira e aço para criar relógios que os caras querem usar. Estou aqui há quatro anos, liderando o crescimento por meio de inovação de produtos e campanhas criativas de marketing. Antes disso, servi como CMO para algumas marcas de comércio eletrônico menores.

Os últimos quatro anos na OG foram emocionantes, em ritmo acelerado e às vezes estressantes-mas extremamente gratificantes.

Minha jornada de marketing começou na faculdade. Eu me apaixonei pelo assunto após minha primeira aula, mas rapidamente percebi que a escola não me ensinava a prosperar no mundo real. Eu tive um ótimo professor, mas a maioria das aulas ficou aquém. Comecei a freelancer durante o meu segundo ano, realizando campanhas sociais orgânicas e pagas para empresas locais e construímos a partir daí.

Eu hospedo um podcast duas vezes por semana chamado “Tático e Prático”. Cada episódio é de 10 a 12 minutos e investiga uma única tática que estamos usando ou um desafio que estou enfrentando. O objetivo é criar o tipo de conteúdo honesto e tático que eu gostaria de ter no meu primeiro emprego na CMO aos 24 anos, quando não fazia ideia do que estava fazendo.

Bandholz: Como você aborda a compra de mídia e a estratégia de anúncios?

Lagos: Eu vejo publicidade como uma maneira para amplificar Ótimas marcas, não como uma ferramenta para adquirir diretamente os clientes. Plataformas como o Facebook são megafones, não vendedores. Eu despejo o orçamento nesse megafone porque as impressões têm valor a longo prazo, mesmo que elas não se convertem imediatamente.

Quase todo o nosso orçamento de anúncios vai para o Facebook, principalmente para campanhas de conversão. Nosso valor médio do pedido para novos clientes é de US $ 360. Suas decisões de compra geralmente levam meses. Portanto, não ficamos obcecados com os custos diários de aquisição de clientes – nos concentramos em conscientização consistente e afinidade da marca que compensa durante momentos importantes, como as férias.

Nossa métrica de desempenho é direta: se gastarmos US $ 10.000 promovendo um relógio e ganhamos US $ 40.000, os anúncios serão eficazes, independentemente das métricas internas do Facebook. Se ganharmos apenas US $ 11.000, reduzimos os gastos, testamos novas mensagens criativas ou mudamos.

Normalmente, anunciamos nossos cinco principais relógios, não todo o nosso catálogo. Estruturamos nossas campanhas por coleção e medimos o sucesso no nível individual do produto e no retorno no nível da coleta. A meta é responsável por 95% de nossos gastos. O resto vai ao Google, YouTube e influenciadores, que gostaríamos de crescer, embora sejam mais difíceis de escalar e produzir conteúdo.

Bandholz: Qual é a sua estratégia para mudar o anúncio criativo no Meta?

Lagos: Ainda estou descobrindo isso. Historicamente, não lançamos um grande número de anúncios-normalmente em torno de 10 a 15 por semana-mesmo quando crescemos mais de 100% no ano passado a partir de uma base de oito dígitos. Este ano, aumentamos isso até 30 a 40 anúncios semanalmente. Não é porque precisamos de mais volume para encontrar vencedores, mas porque o Facebook não alocará gastos, a menos que lançamos mais.

A plataforma tende a impulsionar nossos anúncios com melhor desempenho, o que é bom até que esses anúncios platô. Anteriormente, poderíamos introduzir um novo criativo no mesmo conjunto de anúncios, e o Facebook distribuiria gastos. Isso não está mais acontecendo. Ao aumentar o volume, agora estamos vendo novos anúncios passarem mais rápido e encontrar vencedores mais rapidamente.

Nosso fotógrafo em tempo integral também é nosso Inspiração criativamanuseando o design gráfico e a direção da marca. Contratamos uma liderança de operações no início deste ano. Ele se concentra na programação de Klaviyo e PostScript e ajuda nas campanhas sociais e influenciadores. Então, temos três na equipe.

A maioria dos nossos ângulos de mensagens vem da cópia que testo diretamente em nosso site. Uma vez que vemos o que se converte lá, reapropitamos essa linguagem em anúncios.

Bandholz: Trinta peças de conteúdo semanalmente levam trabalho.

Lagos: Aproximadamente um terço do nosso conteúdo consiste em iterações de vencedores anteriores-manchetes duplicadas, gráficos e estilos de fotografia. Se um criativo estiver se apresentando, replicamos -o nos cinco principais relógios e comforma que queremos empurrar.

Para novos conteúdos, Chris (nosso lead criativo) e I BrainStormstorm semanalmente usando um quadro de Canva compartilhado. Eu me inclino para a inspiração da velha escola-anúncios vintage Rolex e cigarros-enquanto ele puxa exemplos de comércio eletrônico modernos e focados no consumidor. Comparamos notas sobre o que gostamos e não gostamos, e adaptamos nossas mensagens e oferecem a esses estilos.

Somos intencionais com testes. Se estamos tentando um novo formato visual, emparelhamos com uma oferta comprovada, manchete e assistir. Se falha, sabemos que é o visual que não pousou, não a cópia ou o produto. Isso nos ajuda a permanecer eficientes e evitar confusão quando algo não funciona.

Bandholz: O que torna seu melhor produto tão bem -sucedido?

Lagos: Lançamos nosso relógio mais vendido há dois anos. É um relógio automático de esqueleto-dial, então você vê toda a mecânica interna. É aço inoxidável banhado por preto com madeira de barril de uísque carbonizada e que as esmagas combinadas. Desde então, lançamos outros relógios usando elementos semelhantes e muitos funcionaram. Nossos fundadores fazem um trabalho incrível projetando -os.

Aprendi que não é o marketing que determina o sucesso. Lançamos este relógio com o mesmo email, anúncio e estratégia que outros. Então, quando um se vende e o outro não, ninguém culpa o marketing-é tudo sobre o ajuste do mercado de produtos.

Manter este relógio em estoque tem sido o verdadeiro desafio. Lançamos 400 unidades em novembro de 2023 e elas se esgotaram rapidamente. Achamos que era o tempo de férias, mas continuou a vender – 500 a mais, depois milhares para o Dia dos Pais e depois uma grande corrida no quarto trimestre 2024. Eventualmente, eu levantei os preços e recuperei os anúncios para lentamente as vendas.

Bandholz: Você mencionou influenciadores. Qual é a sua estratégia?

Lagos: Temos sorte porque somos nosso próprio público-alvo-caras de 35 a 50 anos que Beba uísque E amor ao ar livre e robusto. Então, já somos fãs das pessoas com quem acabamos trabalhando. Também pesquisamos nossos clientes sobre suas preferências musicais e esportivas para guiar nosso Seleção de influenciadores.

Nossa divulgação é principalmente manual. Enviamos mensagens diretas frias e ocasionalmente entro em contato com os agentes no LinkedIn. Ter parceiros de grande nome, como Jack Daniel’s e Taylor Guitars, nos dá credibilidade instantânea. Os influenciadores nos levam a sério quando vêem com quem trabalhamos.

Não fazemos participação de afiliados ou receitas. Não se alinha aos nossos longos ciclos de compra. Em vez disso, pagamos uma taxa fixa por um número definido de postagens ou inclusões do YouTube. As colaborações do Instagram vamos redigir as postagens como anúncios. Eles não são altos conversores, mas oferecem ótima impressão e custos de cliques.

Usamos códigos e links para rastrear Desempenho do YouTube e calcule a receita por mil impressões. Alguns públicos, como criadores de conteúdo de uísque, trazem RPMs de US $ 80, enquanto os comediantes de estilo de vida trazem US $ 20. Enquanto pagamos abaixo desses valores, o canal funciona. Também tivemos sucesso com caminhões, ao ar livre e até criadores de música, embora a música tenha sido atingida ou miss.

Bandholz: Onde as pessoas podem comprar seus relógios e alcançar?

Lagos: Originalgrain.com. Estou ligado X e LinkedIn. Meu podcast é Tático e prático.