Trecho do livro: ‘Comércio eletrônico voltado para a missão’ – comércio eletrônico prático

Nota do editor: Kenny Kane é o CEO da Testicular Cancer Foundation e um empresário de comércio eletrônico baseado em causas de longa data. Ele também é um ex-colaborador do Practical Ecommerce. Seu livro, “Comércio eletrônico voltado para missões”, foi publicado recentemente. O que se segue é a introdução do livro.

Construindo algo que as pessoas queiram usar

Antes de vender uma camiseta online, aprendi sobre o atendimento ao cliente no balcão de uma farmácia.

Eu tinha quinze anos e trabalhava numa pequena farmácia independente em Long Island. A farmácia anterior já funcionava na rua principal há trinta anos, antes que a CVS a comprasse e fechasse as portas durante a noite. Nosso trabalho era reconstruir a confiança dos clientes que haviam sido abandonados, uma receita por vez.

O que aprendi lá moldou tudo o que construí depois: o atendimento ao cliente não se trata de transações. Trata-se de compreender que cada pessoa que passa pela sua porta faz parte de um ecossistema maior. Têm famílias preocupadas com eles, médicos que dependem de informações precisas, vizinhos que ajudam nas caronas. Quando você atende bem uma pessoa, na verdade está servindo toda uma rede de relacionamentos ao seu redor.

Esse princípio – ver além da transação imediata para compreender todo o sistema que você está servindo – tornou-se a base de como abordei a construção de uma loja de comércio eletrônico anos depois.

O primeiro produto que vendi online foi uma camiseta branca do Gildan 5000 com “Stupid Cancer” impresso na frente. Cobrei $20. Eu não tinha sistema de estoque, funil de marketing, cadeia de suprimentos. Embalei e enviei todos os pedidos manualmente de nosso escritório em Tribeca em Lower Manhattan.

Aquela camisa desencadeou algo que eu nunca imaginei: uma operação de comércio eletrônico de seis dígitos que transformou clientes em outdoors ambulantes, financiou programas importantes e se tornou uma das coisas mais interessantes que já construí.

Era março de 2012. Eu tinha 25 anos e trabalhava como Diretor de Operações da Stupid Cancer – uma organização sem fins lucrativos que apoia jovens adultos afetados pelo câncer. Desempenhei muitas funções: diretor de programa, gerente de operações, representante de atendimento ao cliente. E agora, aparentemente, empresário de comércio eletrônico.

Eu estava muito animado por trabalhar na Stupid Cancer e construir algo grande. A organização tinha ideias ousadas sobre como mudar a forma como o mundo falava sobre o câncer em jovens adultos. “Câncer Estúpido” não era um nome seguro. Não foi um discurso sem fins lucrativos aprovado pelo comitê. Foi provocativo, memorável e exatamente o que nossa comunidade precisava ouvir.

A missão do Stupid Cancer é acabar com o isolamento de adolescentes e jovens adultos com câncer e fazer com que o câncer seja menos prejudicial. A loja se tornou uma ferramenta inesperada para essa missão – cada camisa que alguém usava tornou-se um ponto de partida para uma conversa, uma forma de encontrar outros jovens passando pela mesma coisa, uma afirmação de que você não estava sozinho.

Vendíamos mercadorias por meio do CafePress, a plataforma de impressão sob demanda, mas as margens de lucro eram mínimas e não tínhamos controle algum sobre a qualidade ou o cumprimento. Eu sabia que poderíamos fazer melhor. Mas aqui está o problema: éramos uma organização sem fins lucrativos. Os dólares dos doadores não poderiam financiar uma linha de produtos. Cada camiseta que encomendei teve que ser paga com dinheiro que ainda não tínhamos, de clientes que não sabiam que existíamos.

Então comecei pequeno. Um projeto. Uma cor. Um produto. Juntei dinheiro suficiente para encomendar um pequeno lote, imprimi-os e listei-os em nossa recém-lançada loja Volusion.

Então esperei.

Essa espera não durou muito.

Chegou o primeiro pedido. Depois outro. Depois mais dez. A comunidade Stupid Cancer – ousada, apaixonada e orgulhosa – não queria apenas doar para a nossa causa. Eles queriam usá-lo. Eles queriam fazer uma declaração. Nossa mensagem nunca foi sutil, nem o desejo do nosso público de ser visto.

Antes que eu percebesse, eu estava atendendo dezenas de pedidos por semana. Depois centenas. Adicionamos novos designs – mangas curtas, mangas compridas, raglans, moletons com capuz, gorros. Experimentamos diferentes materiais e cores.

E o problema é o seguinte: eu usava nossos produtos quase todos os dias. Não porque fosse necessário, mas porque eu realmente os amava. Eu não queria criar produtos que eu mesma não usaria. Essa autenticidade importava. Tornei-me um outdoor ambulante e, quando as pessoas perguntavam sobre minha camisa, eu podia contar a história com entusiasmo genuíno.

A loja não estava apenas gerando receita. Estava criando defensores. Cada cliente que comprou uma camisa tornou-se um ponto de partida para uma conversa. Cada pessoa que usava nosso equipamento estava provocando discussões sobre o câncer em jovens adultos em lugares onde essas conversas normalmente não aconteciam – na academia, em cafeterias, em campi universitários.

Estávamos transformando o comércio em construção de comunidade. E estava funcionando.

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