A psicologia das SERPs de IA e das compras

Os resumos de resultados de pesquisa gerados por IA mudaram a forma como os consumidores consultam respostas e produtos. O aumento das páginas de resultados de mecanismos de pesquisa com “clique zero” pode sinalizar o efeito futuro das compras de IA e do comércio de agentes na descoberta de produtos e na tomada de decisões.

Em março de 2025, 900 adultos nos EUA compartilharam seu comportamento de navegação com o Centro de Pesquisa Pew. Aproximadamente 58% desses adultos encontraram uma visão geral da IA ​​ao pesquisar no Google. Apenas 8% clicaram em uma listagem tradicional. Por outro lado, 42% dos pesquisadores do Google receberam não Visão geral da IA; 15% clicaram em uma listagem.

O impacto imediato – 8% vs. 15% – é material e mensurável. De acordo com para o eMarketer, as pesquisas sem clique têm tráfego reduzido para muitos sites em 25% ou mais. Para os profissionais de marketing de comércio eletrônico, menos cliques e visitas já representam um desafio significativo que provavelmente se intensificará em 2026.

Mas o declínio do tráfego não é o único problema.

As mesmas forças psicológicas que impulsionam as pesquisas sem clique também podem moldar a forma como os compradores se comportam quando a IA recomenda e conclui suas compras.

Satisfatório

A ideia por trás dos dados do Pew é bastante simples. As pessoas param de pesquisar quando recebem uma resposta (presumivelmente) clara e legível. Não há razão para continuar procurando. A resposta da IA ​​é satisfatória. É também psicologicamente “satisfatório” – aceitar a primeira resposta que atenda a um critério mínimo em vez de otimizar para obter o melhor possível.

Quando as respostas da IA ​​são “boas o suficiente”, por que alguém continuaria pesquisando?

A chave é se a satisfação moldará as futuras compras de IA, como agora molda a pesquisa. Ao avaliar opções, comparar preços e recomendar um único item, um agente de IA encerra a jornada do comprador?

Nesse caso, o produto vencedor poderá ser o primeiro a atender aos critérios do agente

Facilidade Cognitiva

Os resumos de IA reduzem drasticamente a carga cognitiva.

O benefício percebido de muitos relacionado ao produto consultas (tempos de envio, políticas de devolução, comparações básicas) podem não compensar a angústia mental. Os compradores podem pensar menos quando aceitam a resposta da IA.

À medida que leva as pessoas a aceitarem respostas geradas pela IA, a facilidade cognitiva também pode influenciar as suas decisões no comércio agente, tornando a aceitação sem esforço a norma.

Ao resumir opções, filtrar compensações e recomendar uma compra, um agente de compras com IA elimina não apenas cliques, mas também trabalho cognitivo. O comprador não compara mais especificações, lê avaliações ou avalia alternativas; a decisão parece fácil.

Viés de autoridade

Os usuários do Google confiam nos resultados de pesquisa e nas respostas da IA. O tom estruturado, a linguagem neutra e a colocação no topo acrescentam um ar de autoridade, mesmo quando os usuários não examinam ou revisam as fontes.

Os psicólogos chamam isso de “viés de autoridade”, em que as pessoas se submetem à experiência institucional percebida. Na prática, a voz do Google passa a ser o especialista. Mas a tendência mais ampla para confiar nos especialistas poderá aumentar nas compras de IA, uma vez que os compradores são mais propensos a ver as recomendações da IA ​​como orientação definitiva.

Quando um agente de IA recomenda uma compra, os compradores geralmente tratam isso como um conselho de especialista, e não apenas como uma sugestão gerada por máquina. A autoridade e a aparente sofisticação da plataforma sinalizam confiança e desencorajam dúvidas.

Viés de conclusão

Os resultados da pesquisa tradicional sugerem trabalho inacabado. É necessário esforço para clicar nos links e depois estudar as páginas seguintes. Os resumos de IA, em contraste, sinalizam a conclusão.

A motivação dos pesquisadores cai drasticamente quando eles pensam que uma tarefa está concluída.

Os compradores concluem o processo quando um agente de IA avalia as opções, restringe as escolhas e, em seguida, recomenda um produto. As alternativas permanecem, mas o desejo de continuar procurando acaba.

Conseqüentemente, o viés de conclusão poderia estimular as compras de IA.

Marketing de comércio eletrônico

Tomados em conjunto, a satisfação, a facilidade cognitiva e os preconceitos de autoridade e conclusão sugerem que as compras com IA irão encurtar a jornada de compra e a tomada de decisões.

Isto tem o potencial de mover competição de comércio eletrônico rio acima.

A precisão dos dados do produto, a consistência dos preços, o desempenho do atendimento, as revisões e a transparência das políticas tornam-se insumos para a lógica de um agente de IA, e não apenas uma garantia para os humanos. Assim, o sucesso com as vendas de IA pode depender menos da obtenção de cliques e mais de ser legível, credível e “suficientemente bom” no preciso momento em que uma pesquisa é concluída.