Atribuição de anúncios recebe uma bola de cristal

A atribuição de publicidade deve identificar e atribuir crédito às ações e campanhas que levam a conversões. Pode -se supor que o processo seja simples com anúncios digitais e grandes modelos de linguagem.

Não é.

Até o Melhores formas de atribuição de múltiplos toques (MTA) são inexatos devido a regulamentos de privacidade, mudanças de plataforma e os compradores de maneira bagunçada se movem entre sites e até lojas físicas.

Vantagem preditiva

Imagine um varejista executando meta anúncios para direcionar o tráfego para seu site. Esses anúncios podem inspirar compradores a comprar mais tarde na Amazon. A atribuição contemporânea nunca vê essas vendas, então os anúncios parecem inadequados. A equipe de marketing pode cortar a campanha, sem perceber que aumentou a receita em outro lugar.

O resultado é um ponto cego. Profissionais de marketing com frequência Investimentos de subcont Isso cria consciência, enquanto os anúncios de um funil inferior parecem heróis.

No entanto, o MTA é melhor que a atribuição de último toque, e o último toque é melhor do que adivinhar. Mas o próximo passo para entender o impacto de anúncios e marketing pode ser uma forma de modelagem preditiva semelhante a Modelagem de mixagem de mídia (MMM), mas com precisão no nível do canal.

A modelagem de atribuição preditiva “o levará pelo menos ao nível da campanha”, disse Cameron Bush, vice -presidente de transformação digital da Meyer, fabricante de utensílios de cozinha, enquanto descreveu sua experiência.

“Eu tenho uma campanha na Meta agora que estou analisando (a IA presciente, uma plataforma de atribuição), onde 100% de sua receita e o MMM Roas estão sendo conduzidos pelo Shopify”, continuou Bush.

“A (campanha) logo abaixo é 50/50 entre o Shopify e a Amazon e tem roas um pouco mais altos. Esse é um nível de sofisticação que eu não teria”, disse Bush, comparando modelos preditivos com MMM e MTA.

Tomando uma decisão

A modelagem preditiva aborda o mesmo objetivo que a modelagem de mix de marketing e a atribuição multitoque.

Em vez de reunir todos os pontos de contato do cliente, ele modela as relações entre gastos e receita entre os canais. Em seguida, simula os resultados, combinando a medição agregada no estilo MMM com os resultados do nível da campanha, informando os profissionais de marketing:

• Influência de canais e campanhas um sobre o outro e a receita geral.
• Impacto das campanhas de primeira linha na receita a jusante.
• Efeito das mudanças nos gastos promocionais e de marketing no lucro.

O desafio é o que fazer com essa informação.

“Observamos as planilhas do Excel. Analisamos os painéis. Analisamos todo esse tipo de coisa e isso nos dá uma imagem muito boa do que está acontecendo hoje. Mas isso não me diz o que fazer”, disse Cody Greco, co-fundador e diretor de tecnologia da AI presciente.

O trabalho de responder “O que devo fazer agora?” é passado para o profissional de marketing a serem previstos.

“O legal da modelagem preditiva é que realmente ajuda a responder à próxima pergunta racional”, disse Greco.

Um profissional de marketing pode perguntar, digamos, o que acontece se ela dobrar seu gasto no Instagram e receber uma resposta com um alto grau de confiança.

Compra de mídia

A modelagem preditiva pode afetar a compra da mídia de varejo de algumas maneiras.

• Marca e conteúdo. Compreender como as promoções de primeira linha e as conversões de publicidade de ajuda ao marketing de conteúdo podem revigorar a marca.

• Clareza orçamentária. RealLocar investimentos para os melhores retornos.

• Automação. Colocar lances e ajustar os gastos pode, eventualmente, se tornar automático.

A atribuição contemporânea geralmente arrasta as equipes de marketing para debates sobre métricas detalhadas. A modelagem preditiva reduz esses argumentos, libertando equipes para se concentrar no planejamento criativo e de campanha.

Mudança de foco

Portanto, os profissionais de marketing que delegam as tarefas de identificar canais podem alcançar um renascimento em criatividade e conteúdo, de acordo com o mato de Meyer.

Para ter certeza, a modelagem preditiva não apaga a incerteza ou substitui os profissionais de marketing. No entanto, se for bem -sucedido, mudará promoções para empresas de comércio eletrônico e omnichannel.

Pense nisso como a previsão do tempo. Os profissionais de marketing não explicarão toda gota de chuva; Eles se concentrarão se você precisará de um guarda -chuva amanhã.