Cannabis em lote chega a US$ 50 milhões

Andy Gould foi cofundador da Batch, uma marca de cannabis D2C com sede em Wisconsin, em 2018. Ele diz que a empresa lutou durante anos até aperfeiçoar a criação de conteúdo e publicidade. “Depois que ligamos para nossos meta-anúncios e construímos um forte volante criativotudo decolou”, ele me disse.

EU entrevistado pela primeira vez Andy e seus dois cofundadores em 2023. Em nossa última conversa, ele aborda a produção de vídeo, o escrutínio regulatório e o crescimento do “taco de hóquei” – de receita anual de US$ 5 milhões para US$ 50 milhões em dois anos.

Todo o nosso áudio está incorporado abaixo. A transcrição é editada para maior clareza e extensão.

Eric Bandholz: Dê-nos o resumo.

Andy Gould: Eu vendo maconha online. Meus dois melhores amigos da faculdade e eu começamos a Batch, uma marca de gomas à base de cannabis que hoje é uma das maiores dos EUA

Em 2023, tivemos US$ 5 milhões em receita anual. Em 2024, US$ 15 milhões. E este ano, estamos no caminho certo para US$ 50 milhões. Tem sido um verdadeiro crescimento do taco de hóquei. Durante anos, estagnamos em cerca de US$ 15.000 em vendas diárias no Shopify. Depois que ligamos para nossos meta-anúncios e construímos um forte volante criativotudo decolou.

Custos de aquisição de clientes permaneceram relativamente estáveis. Costumávamos gastar cerca de US$ 5.000 por dia no Meta, com custos de aquisição de clientes em torno de US$ 65. Agora estamos gastando cerca de US$ 50.000 diariamente e os CPAs custam cerca de US$ 75.

As vendas de THC – tetrahidrocanabinol, o composto da cannabis – estão crescendo. Muitos clientes estão substituindo o álcool ou experimentando o THC pela primeira vez. Posicionamos o Batch como um dispensário confiável alternativa – THC para a pessoa comum que prefere entrega de uma marca transparente e confiável.

Bandholz: Como o volante Meta escalou você de US$ 5.000 para US$ 50.000 por dia?

Gould: Fomos inspirados por Paulo de Beleza BK em EcommerceFuel Live. Ele falou sobre usar um volante criativo para gerar conteúdo de qualidade com eficiência.

Tivemos dois grandes desafios no Meta. Primeiro, estamos em uma categoria restrita. Estudamos como anunciar sem perder nossas contas. Nós nos conectamos com outras pessoas em espaços semelhantes, aprendemos a linguagem e os recursos visuais que o Meta permite e usamos esses insights para manter a conformidade.

Depois nos concentramos no volume – o criativo é o novo direcionamento. Podemos contar uma história autêntica porque cuidamos de grande parte da nossa produção e até ajudamos na colheita.

Uma vez por ano, contratamos uma equipe por cerca de US$ 15 mil para filmar tudo no local, gerando centenas de ativos de conteúdo.

Gastamos cerca de 7% da receita em criativos. Nossa equipe interna e uma agência transformam essas imagens brutas em 40 novos vídeos a cada semana, testando cerca de 10 conceitos diferentes com vários ganchos ou frases de chamariz.

Bandholz: Então você está realmente diante das câmeras, falando sobre o produto?

Gould: Exatamente. Você me vê caminhando pelo campo com nosso fazendeiro, Rollin, explicando como ele acorda às 4h30 todos os dias, vivendo o sonho americano. Depois mudaremos para um ângulo científico – eu em um trator mostrando um certificado de análise e explicando tudo. Criamos cerca de 20 ideias como essa em dois dias de filmagem.

Ao longo dos dois dias, capturamos cerca de 48 horas de filmagem, já que temos dois cinegrafistas filmando pessoas diferentes simultaneamente.

A chave é construir um sistema para reciclar e reaproveitar tudo. Temos uma equipe dedicada a organizar e etiquetar as filmagens. Eles rotulam cada arquivo por ângulo, ambiente ou quem está nele – como um sistema decimal de Dewey para vídeos. Essa organização torna a edição e a reaproveitamento muito mais rápidas.

Reciclamos filmagens durante anos. As narrativas principais podem se tornar B-roll; o conteúdo da fazenda combina com clipes de armazém dos anos anteriores. É o efeito bola de neve: quanto mais você filma, mais combinações você consegue criar. O sucesso é chamar a atenção. Meta recompensa conteúdo consistente e envolvente.

Bandholz: Quanta receita vem de clientes novos e recorrentes?

Gould: Quando começamos a vender gomas de THC e CBD, não percebíamos o quão poderoso era ter um produto consumível que as pessoas reordenam naturalmente. Neste momento, cerca de 55% da nossa receita vem de clientes recorrentes e 45% de novos. Esse equilíbrio mostra nossa forte retenção e crescimento constante.

As assinaturas têm sido enormes para retenção. Eu recomendaria qualquer marca de comércio eletrônico com um produto consumível para configurar assinaturas. Ele ganha impulso ao longo do tempo como uma bola de neve.

Entre assinaturas e divulgação consistente por e-mail, construímos receitas recorrentes confiáveis ​​e fortalecemos a fidelidade do cliente.

Bandholz: Você já experimentou falhas na cadeia de suprimentos ou no atendimento?

Gould: Sim, mas felizmente nada catastrófico. Crescer tão rápido significa naturalmente que há incêndios para apagar todas as semanas. Faz parte do processo. Nós cuidamos de alguns de nossos fabricação própria e realização, que é ao mesmo tempo uma bênção e uma maldição. O benefício é o controle total; a desvantagem é que cada problema é nosso para resolver. Não há 3PL ligar quando algo der errado.

Tivemos que expandir rapidamente nossas equipes de atendimento e armazenamento, o que traz seus próprios desafios. Encontrar e manter trabalhadores confiáveis ​​para fabricação e atendimento é uma das partes mais difíceis de administrar esse tipo de negócio. Colocamos muito foco na retenção de boas pessoas assim que as encontramos, porque operações fortes dependem de uma equipe estável e motivada.

Mas nossa receita cresceu mais rápido que nosso número de funcionários. Temos a sorte de ter uma equipe incrível no geral.

No momento, temos cerca de oito membros da equipe de alto nível ou gerenciais, além de cerca de 10 pessoas em atendimento e outras 10 em nosso armazém e operações de produção.

Permanecemos magros por necessidade. Durante os primeiros cinco anos, foi puro modo de sobrevivência – longas noites, muito estresse e momentos de frustração quando nada parecia funcionar.

Tudo aconteceu tão rápido. Foi uma mudança de vida. Depois de lutar durante anos, é incrível construir algo estável. Meus dois cofundadores e eu estamos começando uma família, então ter um colchão financeiro significa muito.

Uma grande área inexplorada para nós são as bebidas – bebidas à base de THC. Ainda não entramos nesse mercado, mas estamos começando a pensar nisso.

Neste momento, porém, a maior parte do nosso foco está na política e no lobby. Estamos vendendo em cerca de 42 dos 50 estados. No início deste ano, eram 48. Mas as regulamentações estão ficando mais rígidas em cada estado. Esse tem sido o maior desafio ultimamente.

Bandholz: Como funciona o lobby?

Gould: Existem alguns grupos de lobby na área do cânhamo. A mais influente é a Mesa Redonda do Cânhamo dos EUA, da qual fazemos parte. Pagamos as nossas dívidas e esse dinheiro vai para o lobby – fazendo com que os decisores políticos compreendam e apoiem o nosso lado.

Meu cofundador, Dennis, voa para DC a cada duas semanas, reúne-se com legisladores e dirige até Madison, capital do nosso estado, cerca de uma vez por semana. Estamos nos envolvendo em nível estadual onde a legislação ameaça proibir nossos produtos.

Eram pró-regulação. A questão é que a lei agrícola dos EUA de 2018 tornou legal a venda de produtos derivados do cânhamo com menos de 0,3% de THC. Mas se você levar essa regra ao limite, poderá criar produtos fortes demais.

Portanto, os políticos percebem esse abuso e reagem de forma exagerada, tentando proibir tudo, em vez de simplesmente limitar o tamanho das porções.

Bandholz: Onde as pessoas podem comprar seus produtos ou entrar em contato?

Gould: Nosso site é HelloBatch. com. estou ligado LinkedIn.