IA favorece gigantes do comércio eletrônico – por enquanto

A inteligência artificial aparentemente aumentou as barreiras para o sucesso do comércio eletrônico.

A indústria sempre foi uma história de Davi e Golias. Em teoria, qualquer pessoa com um produto e uma ligação à Internet poderia competir com os gigantes do retalho.

A IA sem dúvida reforça esta história de oprimido. As ferramentas são certamente acessíveis. A IA generativa reduziu drasticamente o custo de produção de conteúdo, como descrições de produtos, artigos, imagens e vídeos. A IA aparentemente torna as pequenas empresas mais competitivas.

Divisão de IA

Mas e se a IA estiver criando uma divisão?

A IA está universalmente disponível, mas será que todas as empresas têm a capacidade de empregá-la?

Por um lado, existem empresas e gigantes do retalho nativo digital e do direto ao consumidor que utilizam IA para previsões da cadeia de abastecimento, preços dinâmicos e outras tarefas essenciais. Com dinheiro e talento em engenharia, estes comerciantes estão a criar um ciclo de reforço da eficiência. Alguns têm relacionamentos diretos com OpenAI, Perplexity e Google para integrações de compras de IA e acesso a dados.

Por outro lado, imagine um empreendedor lançando uma loja de comércio eletrônico em sua garagem. Ela não tem infraestrutura e experiência para implantar IA em escala.

A divisão é já visível em como a IA molda a descoberta, a relevância e o comportamento de compra.

Zero cliques

Orientado por IA Pesquisa “clique zero” pode ser a ameaça mais imediata para empresas de comércio eletrônico de pequeno e médio porte.

Até recentemente, os resultados da pesquisa direcionavam os usuários para sites. A descoberta da cauda longa – “as melhores botas de caminhada para pés largos”, por exemplo – costumava ser uma tábua de salvação para pequenas e médias empresas.

Um guia de compras ou postagem de blog bem escrito pode classificar, atrair leitores, construir confiança e gerar vendas.

A IA quebrou esse modelo. As visões gerais de IA do Google e as plataformas genAI emergentes respondem a perguntas sobre produtos diretamente na página de resultados. Recomendações resumidas, listas de recursos e comparações não exigem um clique.

Invisibilidade

Pior ainda, ao recomendar produtos, os modelos de IA dependem de fontes “confiáveis”, com indicadores como idade do domínio, histórico de tráfego, dados estruturados, avaliações e menções à marca na web.

Os grandes varejistas dominam esses insumos há anos. Eles operam equipes dedicadas à marcação do Schema.org, higiene do catálogo e otimização de feed. O resultado são sinais relativamente mais limpos e ricos que os sistemas de IA tratam como confiáveis.

Uma pequena e média empresa pode produzir conteúdo excelente ou até mesmo ter um produto superior, mas permanecer invisível.

Esse comerciante poderia uma vez ser classificado na página um para uma consulta de nicho restrito se a concorrência fosse pequena. As respostas da IA ​​eliminam essa oportunidade. Se não “vê” o novo site, o modelo nunca o recomenda.

Esta invisibilidade é estrutural e não punitiva. A pesquisa de IA recompensa os titulares cujas pegadas de dados já saturam a web. Dito de outra forma, as vantagens que os varejistas empresariais desfrutam há muito tempo na pesquisa orgânica são ampliadas em grandes modelos de linguagem.

Compras Agentes

Uma segunda mudança está surgindo à medida que os agentes de IA participam do processo de compra. Comércio agente refere-se a sistemas que pesquisam, comparam, avaliam e até compram produtos em nome dos usuários.

As principais empresas de IA estão a testar estas capacidades e parcerias.

Grandes varejistas e mercados formaram integrações diretas. Alguns comerciantes corporativos fornecem dados verificados de produtos à OpenAI para recomendações de compras. Outros colaboram com a Perplexity para enriquecer as respostas de IA com feeds de produtos estruturados.

Amazon e Walmart têm agentes internos de IA que avaliam o conteúdo do catálogo e apresentam produtos em seus canais próprios.

Essas integrações proporcionam aos varejistas empresariais uma posição privilegiada no comércio de agentes. Seus dados são limpos, completos e constantemente atualizados. Seus catálogos incluem milhões de SKUs. Suas redes de atendimento fornecem disponibilidade em tempo real.

PMEs

No entanto, a pesquisa orgânica tradicional nem sempre classificou as pequenas e médias empresas de comércio eletrônico. Mercados, mídia social, afiliadose até mesmo mala direta há muito tempo são mais produtivos para muitos vendedores. A publicidade de pequeno orçamento continua acessível através do Google, Bing, Amazon, Walmart, Meta e, em breve, dos próprios LLMs, nenhum dos quais é remotamente lucrativo.

Procure pesos pesados ​​​​de pequenas e médias empresas, como Shopify, Etsy, Stripe e PayPal, para continuar os esforços de colaboração com as plataformas genAI. Já, fornecedores como ReFiBuy e outros oferecem serviços de otimização de mecanismos generativos — GEO — reconhecendo a oportunidade de atender empresas menores.

A internet já foi considerada uma ameaça às lojas independentes. Isso não aconteceu. Davi já derrotou Golias antes.