IA muda a descoberta de produtos, não a fidelidade

A ideia de os bots comprarem em nome dos compradores preocupa alguns proprietários de lojas de comércio eletrónico, não porque temam a IA, mas porque ela transforma a relação com o cliente numa relação que eles não conseguem ver, compreender ou influenciar.

Os sistemas de comércio agêntico podem interpretar a intenção de compra, avaliar alternativas, recomendar produtos, montar carrinhos e, potencialmente, concluir compras.

Os comerciantes ainda possuem estoque e atendimento, mas uma parte do relacionamento muda para uma IA intermediária. Em vez de converter os compradores diretamente no local, os vendedores podem persuadir o sistema, que, por sua vez, faz recomendações ou compras para o cliente.

Carrinho Universal

Consideremos, por exemplo, a proposta do Google carrinho universal, anunciado no I/O 2026. O carrinho permitiria aos compradores comparar e comprar produtos de vários varejistas na Pesquisa Google e, eventualmente, até mesmo no YouTube e no Gmail. O Google seria “dono” do carrinho durante a descoberta, comparação e finalização da compra do produto.

Os comerciantes são os vendedores, mas o Google se envolve muito mais nas decisões de compra. Essa possibilidade levanta uma questão difícil para alguns retalhistas independentes.

“O problema com os pedidos agentes é que eles transformam todos os produtos em mercadorias”, escreveu Joel Moskowitz, da Ferramentas para trabalhar madeira em um e-mail. “O varejista não tem absolutamente nenhuma chance de vender, vender ou incentivar a navegação. Se um bot estiver fazendo a compra, esse certamente é o caso. Se houver um carrinho universal, ele terá basicamente o mesmo efeito.”

Preocupação familiar

No entanto, os vendedores de comércio eletrônico já viram esse padrão antes.

Pode-se argumentar que todas as grandes mudanças na descoberta de produtos de comércio eletrônico alteraram o local onde os relacionamentos com os clientes começam e quem os controla.

Os mecanismos de pesquisa e os mercados impulsionaram a descoberta. As plataformas sociais ofereceram acesso a um público compartilhado, mas mudaram o conteúdo que funcionava e quem o via.

Cada um é um canal de atenção e distribuição de produtos sobreposto.

• Motores de busca. O relacionamento com os compradores começa com os mecanismos de pesquisa. As lojas com classificação de destaque em uma página de resultados podem comercializar, comercializar e influenciar os compradores. Visão geral de IA tornaram isso mais difícil.

• Mercados. O relacionamento com o comprador começa e fim nos mercados. Os clientes da Amazon são da Amazon. Os vendedores terceirizados pagam taxas para acessar esses clientes. A concorrência de preços pode diminuir as margens.

• Mídias sociais. Os relacionamentos começam nas plataformas sociais. Os comerciantes que agradam ao algoritmo podem obter cliques que levam a vendas. Mas os sites de mídia social não gostam de cliques externos.

• Comércio agente. Os relacionamentos começam e terminam com agentes de IA. Influencie a IAe os comerciantes podem fazer uma venda.

A pesquisa ainda é importante. Mercados permanecer dominante. O social estimula a descoberta. Mas cada um altera o acesso aos clientes.

O comércio agente pode ser a próxima versão dessa preocupação. Se a pesquisa recompensa a relevância e a participação dos mercados, as compras de IA podem recompensar qualquer sinal de valor do seu sistema.

Adaptação

Assim, o desafio do relacionamento direto com o cliente é familiar. A chave para os comerciantes é a adaptação.

Os vendedores devem aprender novamente como comercializar e onde focar. A mudança provavelmente criará vencedores e perdedores no comércio eletrônico.

“Historicamente, obtemos nossos clientes através da pesquisa orgânica. Isso foi alimentado por termos um site decente, bom boca-a-boca, bom serviço, recomendações e avaliações, e trechos ocasionais de revistas e outras coberturas de mídia”, escreveu Moskowitz ao descrever o sucesso inicial de sua empresa.

Agora, acrescentou Moskowitz, “a pesquisa orgânica está morrendo… e embora os bots de IA ocasionalmente nos recomendem para uma coisa ou outra, se o comércio agente se tornar uma coisa, ficaremos de fora”.

Esta é uma preocupação legítima. A evolução dos canais de distribuição impulsiona uma evolução proporcional nos conjuntos de habilidades e táticas para permanecer competitivo.

As empresas de comércio eletrônico prosperam há muito tempo dominando a otimização de canais: pesquisa, mercados e redes sociais. O sucesso vem da competência de diferenciar o negócio e o relacionamento com seus clientes.

Diferenciação

Moskowitz observou que não planeja perseguir todas as novas plataformas de IA. “Nossa abordagem é fabricar muitos de nossos próprios produtos. Cada vez mais nosso esforço é gasto em itens exclusivos e de nicho.”

Essa abordagem sugere uma lição mais ampla. Se os sistemas de IA influenciarem a descoberta de produtos, os comerciantes poderão gastar menos tempo manipulando os algoritmos e mais tempo criando motivos para os compradores os procurarem.

Produtos fortes, marcas memoráveisconteúdo útil, relacionamentos diretos e experiências de compra diferenciadas são sempre difíceis de replicar.

O comércio agente pode mudar onde os compradores começam, mas não por que eles escolhem um comerciante em vez de outro.