NY visa modelos de IA em anúncios de produtos

Uma alteração recente a uma lei de publicidade do Estado de Nova Iorque pode ser bem-intencionada, mas poderá, ainda assim, limitar a inovação generativa da IA ​​e impor encargos regulamentares aos retalhistas.

O senador do estado de Nova York Michael Gianaris (D) e a deputada Linda Rosenthal (D) patrocinaram o medirque alterou as regras de publicidade do estado para exigir avisos claros quando os anúncios contiverem imagens de pessoas geradas por IA.

A lei tornará a fotografia gerada por IA muito menos eficaz, uma vez que a divulgação prescrita é, na verdade, um aviso que convida os compradores a desconfiar de uma imagem que de outra forma seria legal.

Amazon responde

A nova lei pode já estar afetando o comércio eletrônico.

A Amazon disse aos vendedores terceirizados para identificar o conteúdo do produto com imagens de pessoas geradas por IA antes de carregá-lo, de acordo com a CNBC.

O mercado poderá então exibir um aviso aos compradores, embora a Amazon não tenha explicado exatamente quando o rótulo aparecerá ou qual será o seu destaque.

A resposta da Amazon demonstra como um estado pode influenciar as práticas de comércio eletrônico em nível nacional.

Um vendedor pode não saber onde reside cada comprador. E a Amazon não consegue determinar facilmente, a partir de imagens acabadas, se uma pessoa foi fotografada, gerada por IA ou substancialmente modificada. Exigir que os vendedores forneçam essas informações permite que a Amazon gerencie o risco.

O fardo, no entanto, recai sobre os comerciantes. Eles devem identificar pessoas “sintéticas”, revisar criativo existentemanter registros de produção, atualizar metadados e aceitar avisos que possam prejudicar a eficácia da imagem.

Regras Relacionadas

A lei de Nova Iorque parece incomum para publicidade comercial. Mas a regulamentação não é totalmente inédita no contexto da geração de IA.

• A “Lei de Transparência de IA” da Califórnia impõe obrigações de origem e detecção a certos fornecedores de sistemas generativos de IA.
• A Lei de Garantia de Segurança de Semelhança, Voz e Imagem (ELVIS) do Tennessee protege os indivíduos contra réplicas não autorizadas de IA de suas vozes e semelhanças.
• Utah exige divulgação em certas interações de consumidores que envolvem IA generativa.

Vários estados também regulamentam as comunicações políticas geradas pela IA, enquanto outras leis visam testemunhos fabricados, imagens íntimas ou réplicas não autorizadas de pessoas identificáveis.

Essas regras abordam riscos diferentes, mas coletivamente criam uma colcha de retalhos de conformidade estado por estado. Os comerciantes que vendem nacionalmente devem interpretar, acompanhar e implementar esses requisitos.

Produto ou anúncio?

A regra de NY também deixa uma questão em aberto: será que todo imagem do produto um anúncio?

Uma página de detalhes do produto não é o mesmo que um comercial de televisão, um anúncio de mídia social ou um canal patrocinado. Suas imagens podem mostrar a aparência, dimensões, uso ou ajuste de um item.

Um modelo gerado por IA vestindo uma camisa poderia servir à mesma função de merchandising que um manequim, uma ilustração ou um modelo de catálogo convencional. A modelo não precisa endossar ou recomendar a camisa, afirmar que a comprou ou expressar qualquer opinião sobre ela.

No entanto, o risco jurídico é real.

A lei de NY aplica-se amplamente a anúncios relativos ao uso de pessoas em produtos à venda.

Fotografias de estilo de vida, imagens de modelos, demonstrações de produtos e conteúdo semelhante ajudam a persuadir os compradores. Um regulador poderia, portanto, caracterizá-los como publicidade, mesmo quando os comerciantes os considerassem como informação.

A política divulgada pela Amazon reforça essa possibilidade ao aplicar a divulgação a listas de produtos que contenham imagens de pessoas.

Tratamento desigual

A regulamentação de Nova Iorque também é desigual.

Um grande varejista pode contratar um modelo, um fotógrafo, um estilista, uma equipe de estúdio, um retocador, uma agência e um advogado. Qualquer imagem resultante dessa sessão fotográfica cara pode ser amplamente manipulada através de composição, remodelagem, mudanças de cor, iluminação artificialfundos digitais e outros efeitos visuais.

Desde que a produção permaneça suficientemente ligada a um artista real, poderá evitar o estigma imposto a um modelo totalmente gerado por IA.

Um varejista menor pode criar uma imagem de produto semelhante usando IA generativa a partir de uma única fotografia de produto. Mas a sua imagem pode exigir um aviso, o que quase certamente anulará o seu valor.

Assim, a dispendiosa produção humana recebe tratamento normal, enquanto um processo de IA acessível é examinado minuciosamente.

A diferença tem pouco a ver com o fato de os compradores estarem sendo enganados sobre o produto. Reflete o método utilizado para produzir a imagem e o custo relativo dessa produção.

Inovação

A IA generativa remove uma das barreiras competitivas mais antigas do comércio eletrônico.

Durante quase três décadas, polido fotografia de produto exigiu um investimento significativo. Grandes varejistas poderiam produzir extensas imagens de estilos de vida e modelos. Os pequenos comerciantes muitas vezes tinham que se contentar com algumas fotografias básicas. Foi uma vantagem significativa para empresas.

A IA generativa mudou essa equação. Com uma fotografia precisa do produto, um comerciante menor agora pode criar imagens de modelos, configurações de estilo de vida, campanhas sazonais, variações localizadas, conteúdo de mídia social e cenas de produtos em uso em minutos e por centavos.

A IA generativa é uma forma de democratização criativa que nivela o campo de atuação entre pequenas e grandes corporações, reduzindo a necessidade de sessões de fotos caras. A lei de Nova Iorque ameaça essa inovação.