Os editores podem recorrer ao comércio eletrônico

Editores e empresas de mídia que enfrentam interrupções no tráfego e nas receitas alimentadas pela IA podem encontrar novas oportunidades de receita no varejo.

Se você acredita no filósofo estóico e imperador romano Marco Aurélio, às vezes “o impedimento à ação promove a ação”. Ou, como disse o autor Ryan Holiday em seu best-seller de 2014, “The Obstacle Is the Way”.

Holiday argumenta que os indivíduos podem transformar cada provação em uma vantagem por meio da percepção, ação e vontade disciplinadas. Aplicado às empresas, trata-se de encontrar oportunidades em cada desafio de negócio.

Perturbação no trânsito

Esperançosamente, Holiday e Aurelius estão certos, porque as empresas de mídia estão enfrentando um grande desafio neste momento.

Os resumos de pesquisa e o bate-papo gerados por IA estão reduzindo o número de visitantes dos sites dos editores. Relatórios do Centro de Pesquisa Pew, Ahrefs, Terra do mecanismo de pesquisae vários fontes acadêmicas sugerem que o tráfego do mecanismo de pesquisa para sites de editores caiu 50% ou mais devido à presença de Visão geral de IA sozinho.

Isso é muita receita perdida. A maioria dos editores obtém receita com publicidade baseada em impressões. Por exemplo, um site de notícias pode ganhar até US$ 80 por 1.000 sessões. Uma queda no tráfego do mecanismo de pesquisa leva a menos sessões e, por sua vez, a uma queda correspondente na receita.

Oportunidade de comércio

Sempre foi um pouco assustador para qualquer empresa depender do Google ou de outros mecanismos de pesquisa para obter receita. Portanto, a queda vertiginosa no tráfego orgânico pode ser uma oportunidade para diversificação de receitas.

Os editores estão bem posicionados para o varejo por pelo menos três motivos.

• Público. As empresas de mídia já têm audiência. Muitos editores possuem extensas listas de e-mail e perfis de usuário. É provável que isso inclua dados demográficos e comportamentais.

• Mecanismo de conteúdo. Os editores online também são especialistas em chamar a atenção com seu conteúdo.

• Máquinas promocionais. Finalmente, a publicidade impulsiona a maioria dos negócios de mídia. Editores e emissoras podem atrair atenção promocional significativa.

Esta combinação de audiência, conteúdo e capacidade publicitária oferece pelo menos três modelos de negócios possíveis para empresas de mídia.

• Listagens de afiliados que ganhe comissões quando os compradores compram.
• Comércio eletrônico indireto vendas, como hospedar um mercado de comércio eletrônico (conceitualmente não muito distante dos anúncios classificados) ou negociar parcerias comerciais.
• Comércio eletrônico direto vendendo produtos físicos semelhantes a um varejista.

Destes, o comércio eletrônico pode ser a melhor oportunidade. Transformar publicação em comércio é mais do que instalar um carrinho de compras. O novo negócio precisa de um sistema operacional de comércio eletrônico diferente da venda de anúncios e da redação de artigos.

Operações Comerciais

Tomando emprestado do nosso próprio David Sasson “Os elementos de uma estratégia de comércio eletrônico (bem-sucedida)”, o sistema operacional de comércio eletrônico de uma empresa de mídia deve compreender três partes interconectadas: pesquisa, estratégia e execução.

Pesquisar identifica a oportunidade antes que o editor comprometa capital substancial ou atenção organizacional. Deve examinar o que o público compra, os problemas que essas compras resolvem, que categorias de produtos se alinham com a autoridade da publicação, quão competitivos são esses mercados e se a economia provável pode apoiar um negócio de retalho.

Estratégia converte a pesquisa em escolhas. Um editor que virou comerciante deve decidir seus clientes, táticas e capacidades. Ele também deve selecionar o modelo de negócios apropriado, seja comércio afiliado, mercado, dropshipping, varejo direto, produtos proprietários ou alguma combinação.

Execução transforma essas escolhas em um negócio e testa se as suposições estavam corretas. Esta etapa inclui a seleção de fornecedores, a construção da experiência de comércio eletrônico, a criação de conteúdo de produtos, o estabelecimento de processos de atendimento e serviço e o lançamento de promoções por meio dos canais existentes do editor. Também requer disciplina financeira e operacional.

Técnicas Familiares

As particularidades deste sistema operacional de comércio eletrônico não precisam ser inventadas do zero.

Os líderes das empresas de mídia podem usar estruturas de negócios familiares para moldar cada parte.

• Trabalhos a serem realizados pode ajude a definir o que o público está tentando realizar.
• As cinco forças de Porter pode avaliar a atratividade de uma categoria de produto.
• VRIO (Valor, Raridade, Imitabilidade, Organização) podem testar se o público, os dados, o conteúdo ou a experiência do editor representam uma vantagem significativa.
• O núcleo da estratégia de Richard Rumelt pode transformar essas descobertas num diagnóstico, numa política orientadora e num conjunto de ações coordenadas.
• Economia unitária pode determinar se os pedidos e os clientes são realmente lucrativos.
• Um placar conciso ou um conjunto de objetivos e resultados pode alinhar a execução com a estratégia.

A pesquisa por IA pode ser o obstáculo ao sucesso da publicação tradicional, mas também pode forçar as empresas de comunicação social a reconhecer o valor que já possuem.

Obter relacionamentos com o público, autoridade editorial, dados de clientes e alcance promocional é difícil e caro para qualquer novo varejista. Os editores já possuem esses componentes.