Malk Plant Milk Masters na loja de varejo

Ryan Rouse tem uma fórmula para dimensionar as vendas físicas do varejo. Primeiro penetra nos mercados de nicho, diz ele, depois alavancam esse sucesso nas cadeias convencionais.

Ele faz isso com a Malk Organics, um provedor de leite vegetal de Austin, Texas. Ryan é presidente de Malk, tendo lançado e saindo de um negócio de entrega de refeições e atuou em funções executivas de outras marcas de consumo.

Nossa conversa recente se concentrou em táticas de varejo – embalagens, preços, marketing e muito mais.

Todo o áudio está incorporado abaixo. A transcrição é editada para clareza e comprimento.

Eric Bandholz: Dê -nos um resumo do que você faz.

Ryan Rouse: Sou o presidente da Malk Organics, uma empresa de leite baseada em vegetais, supervisionando vendas, marketing e dados. Eu entrei quase um ano atrás. Malk foi fundado em 2015 por uma mulher que começou a fazer o produto em sua casa e vendendo -o nos mercados dos agricultores. Eu vi o potencial, então entrei para a equipe.

A categoria de leite à base de plantas cresceu com a popularidade de marcas como Oatly. Inicialmente, as mensagens em torno do leite à base de plantas eram que é um alternativa saudável Para laticínios, mas se você olhar para alguns dos ingredientes, eles não são necessariamente bons para você. Muitas empresas apresentam produtos vegetais como inerentemente saudáveis, mas geralmente não é esse o caso.

Para Malk, a fundação sempre foi sobre ingredientes orgânicos e limpos. A premissa original era criar uma opção de leite saudável e deliciosa à base de plantas.

Malk ganhou força com os consumidores preocupados com a saúde que apreciaram isso abordagem de etiqueta limpa. Com o tempo, os concorrentes entraram no espaço, mas ficamos comprometidos com nossos princípios fundadores.

Antes de Malk, passei 14 anos em finanças e, em seguida, co-fundei o Factor, uma empresa de entrega de refeições, em 2013. Ele foi vendido em 2020. Saí do dia-a-dia em 2017 e desde então trabalhei com vários negócios de consumo, principalmente no espaço de alimentos e bebidas.

Eu assumi várias funções: internamente, como consultor e em tempo integral. Minha posição mais recente antes do-Malk foi na Highkey, uma empresa de biscoitos Keto, onde eu era CMO e mais tarde CEO.

Bandholz: Os preços de Malk são mais altos do que outras marcas.

Rouse: O preço se resume à lógica versus emoção. Os consumidores geralmente são emocionais sobre suas escolhas e nem sempre se concentram no custo.

Por exemplo, não achamos que era um grande negócio quando Malk passou para sabores naturais porque os ingredientes ainda estavam limpos. No entanto, alguns clientes se sentiram traídos. Emocionalmente, eles viram qualquer mudança negativamente, mesmo que isso não afetasse a qualidade.

Dito isto, somos uma das poucas empresas que oferecem um leite orgânico, orgânico e à base de plantas. Apesar do preço do prêmio, continuamos a experimentar alta demanda e aumentar as vendas.

A categoria de leite à base de plantas geralmente está em declínio, mas Malk está crescendo. Ser cedo para o mercado foi fundamental para esse crescimento. O tempo é tudo. Oatly fez um ótimo trabalho ao popularizar o leite à base de plantas, mas os consumidores começaram a girar os rótulos e a questionar os ingredientes ao longo do tempo. Foi quando eles nos encontraram.

Hoje, seria muito mais difícil ganhar força nesse preço, especialmente com outros concorrentes estabelecidos no mercado.

Bandholz: Você cresceu através de canais de varejo físicos. Como você construiu e escalou esse programa?

Rouse: Nossa abordagem seguiu o manual tradicional para obter produtos melhores para você. Começamos com varejistas naturais, como alimentos integrais, brotos e mercearias naturais. Essas lojas atraem clientes dispostos a pagar um prêmio por produtos mais saudáveis, e seus compradores por atacado entendem o que os consumidores procuram.

Ganhamos tração lá com nossos leites de amêndoa e aveia e usamos esse sucesso para penetrar em varejistas convencionais como Kroger, Albertsons e Target.

Bandholz: O que impulsiona sua venda de varejo?

Rouse: A embalagem é crucial. Pode não importar tanto em direto ao consumidor, mas é tudo na prateleira. A embalagem de um produto deve se destacar e comunicar claramente os benefícios. Os compradores estão andando pelos corredores com alta intenção de comprar; A embalagem precisa chamar a atenção.

Focar dólares de marketing próximo ao ponto de venda é essencial para uma marca em estágio inicial. Materiais de embalagem e marketing na loja-etiquetas de prateleira, cabides de garrafa, displays de final de corredor-chamam a atenção dos consumidores quando já estão fazendo compras.

O desconto pode aumentar as vendas, mas muitas vezes é desnecessário. Quanto mais perto você puder chegar ao ponto de venda, melhor.

Bandholz: Como você se aproxima marcaespecialmente com embalagens, para se destacar?

Rouse: Depende da categoria, como você deseja ser ousado e quanto deseja se diferenciar dos concorrentes. Mas acima de tudo, sua promessa deve ser clara.

Pense nisso como otimização de taxa de conversão on -line. Não se trata apenas de alterar a cor do botão – há mais. É sobre o título, a cópia e a imagem principal.

O que mais importa é a sua proposta de valor. Se você oferecer algo genuinamente diferente, comunique -o instantaneamente.

Depois vem o design da embalagem: que outros atributos você pode destacar isso ressoa com os consumidores? Qual é a sua promessa única que o diferencia?

Isso é redação básica – Seja claro e conciso. Se um rótulo ou selo transmitir os benefícios, melhor ainda. Por exemplo, o rótulo orgânico é instantaneamente reconhecível. Exibi -lo com destaque na sua embalagem.

Bandholz: Onde as pessoas podem se conectar com você?

Rouse: Malkorganics.com. Estou ligado X e LinkedIn.