2 marcas D2C inicializadas, 1 CEO

Durante quatro anos, Eric Steckling administrou duas marcas diretas ao consumidor. A Brio, empresa que fundou em 2014, vende aparadores de barba e produtos relacionados. Em 2022, ele adquiriu a Ollie, então vendedora de tiras de clareamento dental e agora expandiu itens de higiene bucal.

Érico apareceu pela primeira vez no podcast em 2023. Em nossa última conversa, ele aborda os desafios de Brio na venda de produtos duradouros, a oportunidade de Ollie com consumíveis e o malabarismo entre os dois.

O áudio completo da nossa discussão está incorporado abaixo. A transcrição é editada para maior clareza e extensão.

Eric Bandholz: Diga-nos o que você faz.

Eric Steckling: Sou CEO de duas marcas diretas ao consumidor: Brio, para higiene masculina, e Ollie, para higiene bucal.

O problema do Brio é que nosso principal produto, um aparador de barba, dura para sempre. É uma das razões pelas quais me concentrei em Ollie recentemente. Brio tem um bom valor de pedido inicial. As pessoas adoram o produto. Dura muito tempo, então eles não precisam voltar com frequência. Também vendemos lâminas, secadores e outras ferramentas, mas aprendemos que nossos clientes não oferecem alto valor a longo prazo. Esse tem sido o nosso desafio para a marca.

Ollie não tem esses problemas com pasta de dente, enxaguatório bucal e tiras de clareamento. Todos são produtos recarregáveis ​​que as pessoas usam diariamente. Isso torna mais fácil buscar um valor maior no longo prazo, o que ajuda o ciclo de marketing.

Bandholz: Como saber se um produto de evolução lenta perdeu o mercado ou se precisa de mensagens melhores?

Steckle: Enquanto estivermos fazendo mudanças e tentando novas abordagens, continuaremos. Mas se chegarmos a um ponto em que não sabemos o que mudar, talvez seja hora de parar.

Outro desafio é alterar um produto existente ou lançar um novo. Por exemplo, lançamos uma pasta de dente com uma nova fórmula. Recebeu mais tração inicial do que havíamos planejado, mas muitos clientes solicitaram que retirássemos o flúor.

Eu estava em cima do muro, sem saber o que fazer. No final das contas, tornamos o produto livre de flúor porque era aí que estava o mercado. Então o produto decolou.

Portanto, ouvir os clientes é fundamental porque eles geralmente lhe dirão que direção seguir, embora haja exceções.

Bandholz: Ollie oferece assinaturas. Como você minimiza a rotatividade?

Steckle: Isso remonta à linha de produtos. Ollie vende itens que as pessoas usam várias vezes ao dia, perfeitos para um ciclo de entrega fixo.

A partir daí, nós minimizar a rotatividade oferecendo produtos realmente bons. Você disse que a Beardbrand não precisa de muitos assinantes, desde que os clientes amem o produto e comprem repetidamente. Também concordo com essa abordagem. Minimize a rotatividade e aumente as vendas repetidas com produtos de qualidade superior.

Um dos desafios de ser D2C é contar com nosso site e com a Amazon. Em algum momento, em escala, provavelmente iremos no atacado para exposição nas prateleiras do varejo.

Bandholz: Você e eu administramos negócios autoiniciados. Não temos de lidar com investidores, mas a compensação pode ser deixar passar uma marca de mil milhões de dólares.

Steckle: É um bom ponto. Tem a ver principalmente com velocidade: com que rapidez chegamos lá? Não tenho certeza se ter investidores aumentaria nossa receita D2C mais rapidamente.

Na Ollie, temos muito espaço para crescer com metapor exemplo, como nosso principal canal de aquisição de clientes. Temos outros dois produtos promissores: tiras clareadoras à base de enzimas e enxaguatório bucal. E uma prioridade é construir um exército de afiliados da TikTok Shop.

Tudo isso é melhor para nós agora do que o tijolo e a argamassa.

Bandholz: Você comprou Ollie do nosso amigo em comum Aaron Marino. A empresa agora é diferente daquela que você adquiriu.

Steckle: É sim. O negócio de Aaron era tiras de clareamento. Na época, a Brio, nossa marca de cuidados masculinos, vendia escovas de dente Sonic junto com nossos aparadores de barba. Então eu tive uma familiaridade com o espaço de higiene bucal.

Inicialmente tentei fundir Ollie com Brio no mesmo site. Olhando para trás, não faz sentido combiná-los. Eventualmente eu os separei, com a tira de clareamento como produto principal de Ollie.

O clareamento é um grande espaço. No entanto, não estamos fazendo um bom trabalho ao explorar a oportunidade. Temos um produto único e inovador com clareamento à base de enzimas.

Mas eu não tive uma grande visão quando compramos a empresa. Quanto mais aprendo sobre outros empreendedores, mais percebo que poucos sabem o que estão fazendo no início. Você está tomando decisões mês a mês e ano a ano sobre o que parece certo no momento.

Nunca ouvi falar de alguém que adquiriu algo como Ollie e, 10 anos depois, ainda executava a mesma visão. Simplesmente não parece funcionar assim.

Bandholz: Onde as pessoas podem comprar seus produtos?

Steckle: Para cuidados bucais, OllieSmile. com. Para ferramentas de higiene masculina, Brio4life. com. estou ligado LinkedIn.