Compradores cautelosos recompensam valor claro

Relatórios recentes de lucros trimestrais do Walmart, Costco e Dollar Tree sugerem que os consumidores ainda estão gastando, mas procuram preços baixos e valor percebido.

Em maio, o Walmart relatou um aumento de 7,3% na receita ano a ano no trimestre encerrado em 30 de abril (as vendas somente de comércio eletrônico cresceram 26%). Costco registrou forte crescimento anual nas vendas – 6,6% excluindo combustível – nos três meses encerrados em 1º de maio. E a Dollar Tree elevou sua perspectiva depois de relatar melhora nas vendas, um aumento de 7,2% ano a ano no trimestre encerrado em 2 de maio.

Embora tenham como alvo compradores diferentes, os três varejistas compartilham a reputação de oferecer produtos de valor relativo e baratos.

Os benefícios vão além do preço. Compradores preocupados com o valor podem ser mais difíceis e caros de adquirir. Eles comparam preços, atrasam compras e buscam garantias antes de clicar no botão comprar.

O Walmart, por exemplo, é conhecido por preços competitivos e conveniência. Costco construiu seu negócio com base na ideia de que comprar a granel agrega melhor valor ao longo do tempo. Dollar Tree atrai compradores que buscam itens essenciais a preços acessíveis.

O traço comum não são necessariamente os preços baixos. É clareza. Os compradores entendem rapidamente por que a compra faz sentido.

Valor e CAC

Custo de aquisição de clientes depende de mais do que taxas de publicidade. As taxas de conversão desempenham um papel igualmente importante.

Um comprador que visita três sites antes de fazer uma compra tem menos probabilidade de realizar uma conversão na primeira visita. Portanto, um único anúncio pode exigir vários cliques para obter uma venda.

O resultado é um CAC relativamente mais alto.

Conseqüentemente, alguns comerciantes de comércio eletrônico podem ter dificuldades com os custos de aquisição de clientes, mesmo com campanhas publicitárias bem gerenciadas. O problema pode ser que os compradores precisem de mais evidências ou tempo antes de comprar.

Torne o valor óbvio

A conclusão aqui é que os varejistas on-line devem se concentrar em ccomunicando valor.

Uma maneira de comunicar o valor de um produto é focar nos resultados e não nos recursos.

Os consumidores não compram uma mochila porque ela é feita de náilon de 1.000 deniers (embora isso ainda deva estar nas especificações do produto). Eles compram por anos de viagem. Da mesma forma, as pessoas podem se importar menos com os detalhes de uma frigideira, desde que os ovos não grudem.

Numa economia de compras baseada no valor, o marketing mais eficaz pode ser o dos sinais que ajudam os compradores a justificar uma compra.

Páginas de produtos pode explicar durabilidade, garantias, economia ou desempenho a longo prazo. O marketing de conteúdo pode demonstrar experiência, comparar alternativas ou responder a objeções comuns. Avaliações, depoimentos e garantias podem reduzir o risco percebido.

Cada elemento fornece evidências de que a compra vale a pena, exigindo menos persuasão. Menos dúvidas levam a taxas de conversão mais altas, tornando cada clique publicitário mais produtivo.

Walmart, Costco e Dollar Tree comunicam valor de maneiras diferentes. O ponto comum é que os compradores raramente precisam adivinhar por que a compra faz sentido. Os comerciantes de comércio eletrônico podem se beneficiar com a aplicação da mesma lição.