Para as marcas, a IA é o novo espaço de prateleira

As marcas de consumo há muito comercializam para criar demanda, conquistar a fidelidade do cliente e ganhar espaço nas prateleiras.

Quer o cenário fosse uma feira de artesanato, um corredor de mercearia ou, mais recentemente, um resultado de pesquisa, o objetivo era influenciar as decisões de compra.

Em 2026, a inteligência artificial poderá ser a próxima iteração na batalha pela atenção do cliente.

Compras com IA

As ferramentas de compras baseadas em IA estão se tornando uma parte significativa da descoberta e avaliação de produtos.

Uma pesquisa CapitalOne ficha informativa este mês afirmou, talvez com otimismo, que “quase 60% dos consumidores usaram IA para fazer compras”. Da mesma forma, NielsenIQ relatado no início de maio, que 42% dos consumidores americanos usaram pelo menos uma ferramenta de IA para fazer compras no mês passado.

À medida que a IA se torna mais envolvida nas jornadas de compras, as empresas de bens de consumo embalados podem precisar competir pela visibilidade dentro da conversa sobre IA.

Anthony Ferry, CEO da Wayvia, uma empresa de tecnologia comercial, disse à Practical Ecommerce que o papel das marcas permanece o mesmo: anunciar e promover as suas empresas e produtos junto das pessoas e dos retalhistas. Mas agora inclui “educar os LLMs para recomendar os produtos da marca em detrimento dos concorrentes”.

A prateleira da loja

A prateleira de uma loja física de varejo é uma analogia útil de como as empresas de CPG comercializam produtos há décadas.

Os gerentes de marca sabem que seus produtos ficarão na prateleira ao lado dos produtos concorrentes. O sucesso depende de:

• Chegando na prateleira,
• Garantindo uma posição favorável,
• Persuadir os compradores a escolher um produto em vez de outro.

No entanto, esse desafio nunca se limitou aos consumidores. As marcas há muito trabalham para influenciar varejistas, gerentes de categoria, comerciantes, atacadistas e distribuidores. Cada um desempenhou um papel na determinação se um produto chegava aos compradores.

A prateleira em si foi a etapa final.

Muito antes de um comprador entrar em uma loja, as marcas anunciavam na televisão, em revistas, em eventos, com cupons e muito mais. O objetivo era construir familiaridade e preferência primeiro.

A internet ampliou o número de lugares onde as marcas competem por atenção. O marketing e as promoções devem agora abordar as mídias sociais, algoritmos, mercados e todas as outras experiências em toda a prateleira digital.

A vitória depende de quão bem as marcas conseguem identificar esses canais e comercializar para ou através deles.

O conceito se aplica a compras baseadas em IA, de acordo com Ferry.

Os compradores podem solicitar aos sistemas de IA que comparem produtos, resumam avaliações, expliquem diferenças e recomendem opções, e os profissionais de marketing de marca devem educar e influenciar esses sistemas.

Daí um Compras de IA a conversa é outra forma de espaço nas prateleiras, um lugar onde as marcas competem por visibilidade e consideração.

Empilhando a prateleira

Para as marcas, isso pode parecer reconfortante; o trabalho é o mesmo, apesar dos locais diferentes.

Mas o sucesso é um desafio. Ferry enfatizou o impacto nos gastos com marketing.

Ao mesmo tempo, a televisão, o rádio e a mídia impressa dominavam os orçamentos publicitários das marcas de consumo. “Depois surgiu a Internet. Foi como ‘agora tenho um canal on-line, preciso alocar parte do meu orçamento de publicidade'”, disse Ferry.

No entanto, o próprio online está fragmentado com pesquisas, redes sociais, mercadose agora IA generativa. “Agora existem 30 canais”, afirmou Ferry. Cada novo canal exige uma decisão de investir ou não.

No entanto, os profissionais de marketing das grandes empresas de CPG procurarão os canais mais eficazes do momento. Eles pretendem empilhar a prateleira, por assim dizer, a seu favor com o equivalente digital de melhor posicionamento, displays em destaque, promoções de varejistas e outras alavancas para aumentar visibilidade e vendas.