Por que o comércio eletrônico europeu falha nos EUA

Crescer e trabalhar na Europa ensinou-me uma lição importante sobre o comércio eletrónico: o que tem sucesso lá muitas vezes tem um desempenho inferior nos EUA, mesmo com a mesma marca e produto.

Mais do que apenas cultura, trata-se de como os consumidores decidem.

Aqui estão três diferenças críticas para expandir uma marca nos EUA

Menos é mais

Os consumidores europeus comparam, avaliam e decidem. Eles analisam as especificações, leem as letras miúdas e se sentem bem com uma escolha considerada. Eles gostam da viagem.

Os compradores americanos ficam impressionados com a escolha. Eles precisam de alguém para apontar e recomendar.

Por exemplo, trabalho com uma marca internacional de beleza que possui apenas oito SKUs. A empresa cresceu rapidamente nos últimos anos, especialmente nos EUA, onde apenas dois produtos geraram 80% da receita. Uma grande rede varejista americana incentivou a marca a expandir sua linha de produtos, mas desaconselhei.

Em vez disso, nós dobroucom foco em levar os dois produtos a mais portas e mais influenciadores. Sem distração, apenas crescimento focado.

E está funcionando. Um produto forte nos EUA sempre superará 10 opções inferiores.

A confiança visível vence

Na Europa, conformidade legal constrói credibilidade e confiança. As marcas investem pesadamente em dossiês de segurança, testes e aprovações regulatórias. Vale a pena. Os consumidores respeitam o processo.

Nos EUA, a confiança não vem da conformidade, mas de avaliações, referências em mídias sociais e sinais visíveis de sites.

Na Amazon, vi produtos médios superarem produtos tecnicamente superiores apenas no volume de avaliações. Os produtos e fórmulas eram semelhantes, mas os vencedores tiveram melhor prova social. Fez uma enorme diferença na conversão.

Certamente a qualidade é importante nos EUA, mas a qualidade por si só não converte. As marcas devem demonstrar confiança por meio de avaliações, conteúdo gerado por usuários, menções de influenciadores e, para saúde ou bem-estar, um conselho consultivo de destaque na página do produto.

A boa notícia é que a confiança pode ser construída rapidamente. Um cliente de uma marca de beleza passou de 40 para 360 avaliações em dois meses, fazendo duas coisas: inserir uma nota na embalagem da Amazon pedindo feedback objetivo e semear avaliações com opiniões honestas e improvisadas dos criadores do TikTok – sem avaliações falsas, apenas clientes satisfeitos e dispostos a falar. Tenha cuidado, no entanto. A Amazon removerá produtos com avaliações incentivadas.

Resultados rápidos

Os EUA são um dos maiores mercados de Botox. Essa é a cultura. As pessoas querem resultados visíveis sem reorganizar suas vidas.

Trabalho com uma marca de cuidados com a pele que está se expandindo para spas. As reformas de quarenta minutos vendem mais que as de 90 minutos. Não é porque são mais baratos. As pessoas não têm tempo e não vou esperar para resultados.

Essa mentalidade está presente no comércio eletrônico dos EUA. A Amazon treinou os clientes para esperar entrega em dois dias. Os aplicativos fornecem respostas instantâneas. Os consumidores esperam que os produtos façam o mesmo: entreguem rapidamente e apresentem resultados rápidos.

Na verdade, produtos que exigem educação ou que têm ciclos de vendas mais longos ainda podem ter sucesso. Mas os vendedores devem preencher essa lacuna. Lidere com o resultado visível mais rápido: imagens de antes e depois, mensagens de “resultados em 30 dias” e provas semelhantes. Deixe a recompensa óbvia antes que as pessoas saiam da página.

Em suma, os consumidores europeus dão prioridade à decisão certa. Os americanos procuram escolhas fáceis e confiantes. Construa para isso e o mercado abrirá mais rápido do que você esperava.