Uma métrica para retorno total de marketing

A atribuição de campanhas publicitárias de comércio eletrônico permanece confusa, apesar das longas listas de técnicas e ferramentas de rastreamento alimentadas por IA.

O Google Ads informa o retorno do investimento em publicidade, ou ROAS. A Meta rastreia compras, valor de conversão e custo por resultados de anúncios em suas redes. As plataformas de e-mail informam a receita por envio e as plataformas afiliadas rastreiam comissões e conversões.

Cada um deles é um nicho em um universo promocional maior – uma árvore na floresta, por assim dizer.

As árvores representam os detalhes, como o desempenho de uma campanha Meta Ads. E a floresta é o panorama geral, a receita global ou a meta de crescimento.

Certamente é importante conhecer o ROAS de campanhas individuais, mas as equipes de comércio eletrônico devem acompanhar o sucesso geral do marketing. O índice de eficiência de marketing – MER – pode ajudar.

O que é MER?

O índice de eficiência de marketing é um indicador simples que compara a receita total com o gasto total com marketing.

Ele não substitui métricas específicas do canal, como ROAS, CAC (custo de aquisição do cliente) ou valor vitalício. Mas pode fornecer aos profissionais de marketing de comércio eletrônico uma visão útil de todo o negócio.

O cálculo é simples.

MER = Total Revenue ÷ Total Marketing Spend

Digamos que uma empresa de comércio eletrônico gerou US$ 500.000 em vendas no mês passado e gastou US$ 100.000 em marketing, incluindo publicidade, taxas de agência e comissões de afiliados.

O MER da empresa seria 5.

$500,000 ÷ $100,000 = 5

Dito de outra forma, a empresa gerou US$ 5 em receita para cada US$ 1 gasto em marketing. Alguns profissionais de marketing chamam isso de “ROAS combinado” porque considera todos os gastos e receitas de marketing, em vez de uma única campanha ou canal.

MER x ROAS

ROAS e MER estão relacionados, mas respondem a perguntas diferentes.

O ROAS normalmente mede o desempenho de um campanha específicacanal ou tática. Uma campanha do Google Shopping pode ter um ROAS de 4,2, por exemplo.

O MER mede todo o esforço de marketing e avalia se o investimento total produz receitas adequadas.

Conseqüentemente, o ROAS pode ajudar um profissional de marketing a decidir pausar uma campanha, alterar o criativo ou ajustar os lances. O MER pode ajudar o mesmo profissional de marketing a entender se o gasto total da empresa vale a pena.

Gastos com marketing

O MER é tão útil quanto os insumos. Ignorar alguns custos de marketing aumentará a proporção. Uma métrica precisa inclui tudo:

• Gastos com publicidade.
• Taxas de agência.
• Comissões de afiliados.
• Custos do influenciador.
• Software de e-mail e SMS.
• Produção criativa.
• Trabalho de marketing.

Consistência é a chave. Se incluir taxas de agência em janeiro, a empresa deverá incluí-las em fevereiro e março.

Orçamento

O MER é útil porque o marketing de comércio eletrônico raramente é linear. Um comprador pode clicar em um anúncio Meta na segunda-feira, ler um e-mail na quarta, pesquisar a marca na sexta e comprar no sábado. Cada plataforma conta uma história diferente sobre o pedido.

Um bom multitoque modelo de atribuição pode ajudar, mas o MER evita totalmente o argumento. Não atribui crédito a um único canal ou ponto de contato.

Essa visão combinada pode ajudar no orçamento. Se ela operar lucrativamente com um MER de 4,0, lutar com 3,0 e perder dinheiro abaixo de 2,5, os profissionais de marketing da empresa terão proteções úteis para os gastos.

O MER também pode desviar o foco de cliques, impressões e plataformas para receita e lucro.

Quadro Geral

Não existe um MER universalmente aceito. Depende do negócio.

Uma loja de comércio eletrônico com margem bruta de 70% pode tolerar um MER menor do que uma loja com 25%.

Por outro lado, um MER elevado pode significar que a empresa está a investir pouco no crescimento, enquanto um MER baixo pode sinalizar desperdício.

MER é uma métrica chave porque é simples e fácil de entender. Ele complementa, mas não substitui, ROAS, CAC, análise de margem e modelagem de mix de marketing.

Em suma, o MER fornece aos profissionais de marketing a quadro geral: se os gastos com marketing de uma loja estão funcionando ou não.